utb 4868
Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage
Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar
Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto
facultas · Wien
Wilhelm Fink · Paderborn
A. Francke Verlag · Tübingen
Haupt Verlag · Bern
Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn
Mohr Siebeck · Tübingen
Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel
Ferdinand Schöningh · Paderborn
Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart
UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München
Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol
Waxmann · Münster · New York
Silvano Moeckli
So funktioniert Wahlkampf
UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz
mit UVK/Lucius · München
Für Carol Markus, geboren am 1. April 2009 (kein Aprilscherz)
Prof. Dr. Silvano Moeckli lehrt Politikwissenschaft an der Universität St. Gallen. Der Autor ist nicht nur mit der politikwissenschaftlichen Theorie vertraut, sondern auch mit der politischen und wirtschaftlichen Praxis. Bevor Silvano Moeckli ein Universitätsstudium aufnahm, absolvierte er eine kaufmännische Berufslehre und das Abitur auf dem Zweiten Bildungsweg. Er war Mitglied des Präsidiums der Verfassungskommission des Kantons St. Gallen, gehörte der Bankkommission der St. Galler Kantonalbank an, war Mitglied der Internationalen Parlamentarischen Bodenseekonferenz und des Kantonsparlaments St. Gallen, das er auch präsidierte. Missionen als Wahlexperte der UNO, der OSZE und des Europarates führten ihn nach Afrika, Asien, Osteuropa und auf den Westbalkan.
Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de.
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2017
Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart
Coverfoto: © RomanYa/shutterstock.com
Satz und Layout: Claudia Wild, Konstanz
eBook-Produktion: Pustet, Regensburg
UVK Verlagsgesellschaft mbH
Schützenstr. 24 · D-78462 Konstanz
Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98
www.uvk.de
UTB-Band Nr. 4868
ISBN 978-3-8252-4868-0 (Print)
ISBN 978-3-8463-4868-0 (ePUB)
Wahlen finden fast jede Woche irgendwo auf dem Erdball statt, auf kommunaler, gliedstaatlicher, nationaler oder sogar übernationaler Ebene (siehe http://www.electionguide.org/). Die Wahlberechtigten bestimmen Parlamentsmitglieder, Regierungsmitglieder, den Staatspräsidenten oder andere Mitglieder von öffentlichen Körperschaften. Aber Achtung: Nicht einmal die Hälfte aller Staaten kann gemäß dem Rating von »Freedomhouse« (https://freedomhouse.org/) als »frei« betrachtet werden, folglich sind Wahlen und Wahlkämpfe in der Mehrheit der Staaten nicht oder nur teilweise kompetitiv. Aber auch in gefestigten Demokratien sind nicht alle Wahlen wirklich ein Wettbewerb mit einem nicht im Voraus feststehenden Ergebnis. In diesem Buch gilt das Augenmerk jenen Wahlen, bei denen mehrere Parteien und Kandidaten in einem fairen Wettbewerb um politische Ämter kämpfen und der Ausgang dieses Kampfes offen ist. Wahlen haben in einer Demokratie eine essenzielle Funktion. Sie koppeln periodisch die Regierenden an die Regierten. Sie teilen politische Macht auf Zeit auf friedliche Weise zu. In einem autoritären System sind hingegen Wahlen und Abstimmungen eher eine Form der Ausübung von Macht.
Große Wahlkämpfe können heute nicht mehr ohne die Hilfe von professionellen Wahlkampfberatern geführt werden. Nochmals Achtung: Auch der cleverste Berater kann nicht garantieren, dass der Auftraggeber die Wahl gewinnt (auch die Lektüre dieses Buches nicht …). Bücher bzw. Experten, die dies versprechen, betreiben selbst Werbung. Die Dynamik eines Wahlkampfs ist in einer freien Gesellschaft immer unvorhersehbar und insofern der Ausgang einer Wahl auch immer offen. Das hat die US-Präsidentschaftswahl vom 8. November 2016 wiederum eindrücklich belegt. Das Wahlresultat ist aber auch kontextabhängig, und auf den Kontext kann man, wenn man beharrlich genug ist, längerfristig durchaus Einfluss nehmen. Darüber hinaus ist es natürlich auch von den persönlichen Qualitäten, vom eigenen Engagement, der eigenen inneren Überzeugung und Begeisterungsfähigkeit sowie von den vorhandenen Ressourcen abhängig. Den Wahlerfolg garantieren kann, wie gesagt, kein Profi und kein Buch. Einen Wahlkampf zu führen ist keine Wissenschaft, eher eine Kunst.
Dieses Buch erklärt, wie Wahlkampf funktioniert. Es vermittelt einen systematischen und theoriegeleiteten Überblick über das Thema Wahlkampf und politische Kommunikation. Erläutert werden die Bedeutung des Wahlsystems, des Kontextes und zufälliger Ereignisse, die Wahlkampfstrategie, die Dynamik von Kommunikationsprozessen, mittelbare und unmittelbare Kommunikation, traditionelle und neue Wahlkampfinstrumente, die zu verkaufenden »politischen Produkte« sowie die unterschiedliche Ansprache rational und emotional orientierter Wähler.
Das Buch veranschaulicht Wahlkämpfe durch reiches empirisches Material und viele Fallbeispiele. Dabei wird Wahlkämpfen in den USA, der Schweiz, Deutschland, Österreich, Großbritannien und Frankreich am meisten Platz eingeräumt. Zahlreiche Abbildungen und Tabellen veranschaulichen und verdichten den Stoff. Der Einfachheit halber sind Links zu Websites und Videoclips direkt in den Text eingefügt, ohne dass jedes Mal angegeben wird, wann darauf zugegriffen wurde. Das Risiko, dass nach Erscheinen eines Buches Links nicht mehr »funktionieren«, muss ohnehin in Kauf genommen werden.
»Geheimrezepte«, wie Wahlkämpfe sicher gewonnen werden können, gibt es, wie oben gesagt, (leider) nicht. Wirklich erklären, wieso jemand gewonnen bzw. verloren hat, kann man erst nach dem Wahltag. Aber man kann sich mit diesem Buch Orientierungswissen aneignen und lernen, worauf es in einem Wahlkampf ankommt.
Leserinnen und Leser in Deutschland und Österreich wird auffallen, dass es mehr Fallbeispiele aus der Schweiz gibt als aus ihren Heimatstaaten. Das hängt natürlich damit zusammen, dass der Autor Schweizer ist und die Verhältnisse in seinem Staat aus eigener Anschauung sehr gut kennt. Es kommt hinzu, dass die Schweiz eine Art Labor der Demokratie und damit auch von Wahl- und Abstimmungskämpfen ist. In keinem anderen Staat der Welt gibt es mehr Sachabstimmungen als in der Schweiz, nirgendwo sonst wird das Elektorat so oft zu den Urnen gerufen. Das Land ist in 26 Kantone und fast 2.300 Gemeinden gegliedert; entsprechend viele Wahlkämpfe um politische Ämter gibt es.
Am 28. November 1999 wurde Doris Leuthard – sie ist seit 2006 Mitglied der Schweizer Landesregierung – mit einem Glanzresultat in den Schweizerischen Nationalrat gewählt. Wie kam dieser Wahlerfolg zustande? Doris Leuthard kandidierte damals im Kanton Aargau zugleich auch für den Ständerat, die zweite Parlamentskammer der Schweiz. Dort verpasste sie die Wahl, erreichte aber mit 41,5 Prozent Wähleranteil im zweiten Wahlgang einen Achtungserfolg. Ein Ständeratswahlkampf bringt viel mehr Medienpräsenz als ein Nationalratswahlkampf, weil die Zahl der Kandidierenden kleiner ist und der Wahlkampf medial auf Köpfe zugespitzt werden kann. Dies war natürlich ein Vorteil auch bei der Nationalratswahl. Für die Wahl in den Nationalrat spielt ebenfalls eine Rolle, ob die eigene Partei (hier die Christlichdemokratische Volkspartei, CVP) Sitze gewinnt oder verliert und ob ein parteieigener Sitz »frei« wird, d. h. ein bisheriger Amtsinhaber nicht mehr zur Wahl antritt. Die CVP gewann 1999 im Kanton Aargau einen Sitz. Ein »Bisheriger« wurde nicht wiedergewählt.
Erstens kam ihr also der Kontext zugute (Ständeratskandidatur, Sitzgewinn). Zweitens hat ihr beim Produkt »Kandidatin« ihr attraktives Äußeres sicher nicht geschadet. Drittens gereichte ihr ein Zufall zum Vorteil, der gesteigerte mediale Aufmerksamkeit und nationale Bekanntheit eintrug: Im Wahlkampf wurden 20.000 Duschgel-Beutel mit ihrem Porträt und dem Aufdruck »Erfrischender Aargau« verteilt. Durchschlagenden Erfolg brachte aber erst die Umformulierung des Slogans durch die »Aargauer Zeitung«: »Duschen mit Doris« hieß die Schlagzeile, die sich in der Folge zum inoffiziellen Wahlslogan entwickelte. Politische Inhalte vermitteln beide Slogans nicht. Aber »Duschen mit Doris« blieb bis heute in den Köpfen hängen und hat wohl die Männerfantasien animiert. »Plötzlich wollten Männerriegen mit mir duschen«, erklärte Doris Leuthard später. Die öffentliche Aufmerksamkeit war garantiert, und wenn ein kantonaler Wahlkampf auch in den nationalen Medien Schlagzeilen macht, ist das natürlich ein Steilpass für den Wahlerfolg.
Abbildung 1: »Duschen mit Doris«, 1999
Um einen Gegenstand zu erfassen, braucht es Begriffe. Es ist immer gut, wenn man zu Beginn klärt, worüber man spricht bzw. schreibt.
Zunächst: Was ist ein Wahlkampf? Wahlkampf ist ein Wettbewerb um politische Macht, der durch die Gewinnung von Unterstützung und die Erzielung von Wählerstimmen entschieden wird. Ein Wahlkampf umfasst mehr als nur die Kampagne; es geht auch um die jeweilige Konstellation. Unterstützung umfasst mehr als bloß Wählerstimmen.
Was ist eine Wahlkampagne? Ein kommunikativer Feldzug, um Wahlberechtigte zur Teilnahme an der Wahl und zur Stimmabgabe für die eigene Kandidatur zu bewegen.
Was ist eine Wahlkampfstrategie? Die planmäßige Ausrichtung eines Wahlkampfes auf eine Idee unter Berücksichtigung des Kontextes und der verfügbaren Ressourcen.
Für ein Amt zu kandidieren heißt im Amerikanischen treffend »to run for office«. Ursprünglich meinte Kampagne die Dauer von Feldzügen. Und genau diese Doppelbedeutung hat »campaign« im Englischen. »Campaigning is a ›follow me‹ or ›come with us‹ exercise.« (Rose, 2010, S. 50)
Machen Wahlkampagnen überhaupt einen Unterschied aus? Spielen für den Wahlerfolg makroökonomische Variablen die Hauptrolle, wie dies entsprechende Modelle suggerieren (siehe S. 41)? An solche Modelle, die das Produkt Kandidat und das Engagement im Wahlkampf ausblenden, glaube ich nicht. Es gibt eine wachsende Zahl von Wählerinnen und Wählern, die sich erst während der Kampagne und sogar erst kurz vor der Wahl entscheiden. Überall in den hoch entwickelten Staaten hat die Identifikation mit Parteien und die Bindung an soziale Milieus abgenommen, was für den Wahlkampf bedeutet, dass man in andere Wählerschichten vordringen kann. Die Medienlandschaft und die politische Kommunikation haben sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten stark verändert.
Eine allgemeine Theorie des Wahlkampfes, die uns die Ergebnisse aller Wahlkämpfe weltweit erklären würde, gibt es nicht und wird es wohl auch nie geben. Wir treffen hier auf ein allgemeines sozialwissenschaftliches Problem bzw. Dilemma. Wenn wir mit unserer Theorie auf einer großen Flughöhe bleiben und mit abstrakten Modellen und Begriffen operieren, machen wir uns vielleicht damit immun gegen Falsifizierungsversuche. Aber wir können mit dieser Theorie den Ausgang eines konkreten Wahlkampfes nicht erklären, geschweige denn vorhersagen. Sie ist zu realitätsfern. Oft sind die Aussagen auf sich selbst bezogen. »Systeme reduzieren soziale Komplexität« tönt zwar gut. Aber gehört eine gewisse Ordnung nicht notwendigerweise zu einem »System«? Wenn wir auf dem Boden bleiben und alles nur beobachten und beschreiben, sehen wir die Zusammenhänge und Abhängigkeiten nicht. »Es ergibt sich somit eine Diskrepanz zwischen der Kreation revolutionärer Theorien, die nicht hinreichend bewiesen werden können, und alltäglicher Binsenweisheiten, die sich kaum vom Alltagswissen abheben, jedoch hinreichend begründet werden können.« (Strohmeier, 2002, S. 29) Jeder Wahlkampf hat seine Eigenheiten, und insofern ist auch sein Ausgang immer offen und durch Theorien schwer prognostizierbar. »Einerseits kann jedes allgemeine Gesetz nur innerhalb eines besonderen und begrenzten Wirkungsbereichs Gültigkeit beanspruchen und auch dort immer nur mit Ausnahmen und Anomalien. Andererseits kann jedes empirische Phänomen im Licht einer Vielzahl unterschiedlicher und oftmals miteinander unvereinbarer Theorien gedeutet werden.« (Zolo, 1998, S. 46 f.) So kann Wahlerfolg oder -misserfolg auf ganz unterschiedliche Weise theoretisch oder empirisch erklärt werden. Man kann fleißig Daten sammeln, Datenbanken erstellen und diese Daten statistisch analysieren. Die Zusammenhänge zwischen den Variablen sind aber stets nur Korrelationen und nie Kausalitäten. So eignen sich Regressionsanalysen bestens zur Erklärung früherer Wahlergebnisse. Aber bei der Prognose versagen sie, sobald neue wahlentscheidende Variablen auftauchen, die bislang nicht relevant und im Modell nicht berücksichtigt waren.
In der Wahlforschung werden auch idealtypische Funktions- und Handlungsmuster verwendet, z. B. Wählertypologien. Solche sind durchaus nützlich. Wir sind uns bewusst, dass Politiker und Wähler nicht ausschließlich emotional oder rational handeln und entscheiden. Aber wenn wir dies idealtypisch unterstellen, können wir besser Wenn-Dann-Beziehungen formulieren. Notwendigerweise dazu gehört die Überlegung, inwieweit reale Menschen von diesem Idealtypus abweichen und allenfalls in welchen Situationen.
Es gibt keine Technologie oder Theorie des Machterwerbs bei Wahlen in der Demokratie, und im autokratischen Systemen braucht man eine solche nicht. Die meisten Wahlkampfmonografien sind deskriptiv. Schöne Beispiele dafür sind die Bücher von David Plouffe (2009) und Frank Stauss (2013). Diese Werke machen zugleich deutlich, dass man auch aus der Lektüre von Beschreibungen von Wahlkämpfen viel lernen kann. Es gibt Ansätze des politischen Marketings (quasi eine betriebswirtschaftliche Perspektive), ausdifferenzierte Detailanalysen bestimmter Aspekte (etwa das Image) und Theorien des Wahlverhaltens. Die Detailanalyse setzt an auf der Mikroebene (z. B. Politikerimage, Wählerverhalten), auf der Makroebene (z. B. Wahlgeografie), bei den Strukturen (Sozialstruktur, territoriale Struktur) oder bei den Prozessen (Meinungsbildung). Die Methoden der Datenerhebung sind die in den Sozialwissenschaften üblichen: Inhaltsanalyse, Befragung, Beobachtung und Experiment. Hinzu kommen bei Wahlkämpfen die Fokusgruppen (siehe Kapitel 6.3.9).
Hände weg von PR-Beratern, die behaupten, Kommunikationsprozesse auf der Makroebene steuern und Wahlerfolge garantieren zu können (siehe Einleitung). Urs Rellstab schreibt zu Recht (in: Scholten & Kamps, 2014, S. 305): »Die Dynamik ist jedenfalls enorm und der ehrliche Medienarbeitende muss sich eingestehen, dass er die meisten Variablen trotz Checklisten nicht im Griff hat. Bleibt da letztlich nur die Kapitulation vor einem komplexen System? Ehrlich wäre ein ›Ja‹, denn die Planbarkeit ist tatsächlich stark begrenzt. Sich Gehör zu verschaffen und daraus medialen Erfolg generieren zu können, wird immer schwerer. Wer seinen Kunden etwas anderes vorgibt, mag ein guter Verkäufer sein, wird dafür aber nie den ersten Platz in einem Ethikwettbewerb belegen.« »Sichere Rezepte für erfolgreiches Kampagnenmanagement gibt es nicht, auch wenn manche Wahlberater das behaupten.« (Schulz, 2015, S. 119) »Trotz erheblichem Aufwand und zunehmender Routine (Professionalisierung) sind die Erfolge von Kampagnen- und Wahlkampfkommunikation für die Akteure schwer plan- und für die Wissenschaft schwer messbar.« (Jarren & Donges, 2011, S. 226) Je länger ich mich mit dem Thema Wahlkampf beschäftige, desto klarer wird mir, dass es in einer Wahlkampagne fast keine Automatismen gibt. Müsste ich politisches Marketing verkaufen, würde ich natürlich genau dies behaupten.
Die politischen Produkte, die es in einem Wahlkampf zu verkaufen gilt, sind »Parteiimage«, »Sachthemen« und »Kandidierende« (siehe Strohmeier, 2002, S. 37 ff.). Um den Verkauf zu fördern, werden diese Produkte schön verpackt. Dies nennen wir symbolische Politik. Ein Management »vermarktet« diese Produkte, und wie in jedem Marketingprozess muss man zunächst Marktforschung betreiben. Mit der Anlehnung an das übliche Marketing dürfen wir aber auch nicht zu weit gehen. Was man in einem Wahlkampf »verkauft«, ist nicht ganz dasselbe wie beim Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die politischen Produkte stehen nicht nur im Wettbewerb mit jenen von anderen Anbietern; sie werden von der Konkurrenz oft schlechtgemacht. »Bezahlt« wird nicht mit Geld, sondern mit Stimmen. Mit einer Stimme kann in der Regel kein realer Gegenwert erstanden werden und der Wähler profitiert auch nicht ganz persönlich von einer Dienstleistung (einmal abgesehen von jenen Unterstützern, denen nach einem Wahlsieg Posten oder Aufträge winken). Den Wählern muss daher eine andere Art Befriedigung verschafft werden. Der Mechanismus der Nutzenzuschreibung ist also anders, der Nutzen ist eher psychischer oder sozialer Art. Die »Kaufkraft« ist für alle Wählenden gleich. Jeder hat eine Stimme. Aber für einen Wahlerfolg braucht es mehr als Wählerstimmen. Es bedarf auch anderer Formen von Unterstützung, beispielsweise Geldspenden. Und diese »Spendenkraft« ist höchst ungleich verteilt, und auch Organisationen, Unternehmungen, staatliche Einrichtungen oder andere Staaten verfügen über diese.
Beginnen wir mit dem politischen Produkt »Parteiimage« (siehe Abbildung 2). Jede politische Partei hat und vermittelt in der Öffentlichkeit ein bestimmtes Image (siehe Tabelle 1 in: Strohmeier, 2002, S. 38). Sie steht erstens für eine bestimmte Weltanschauung bezogen auf eine Konfliktlinie innerhalb der Gesellschaft. Strohmeier nennt dies »ideologisches Parteiimage«. Dieses Image verleiht der Partei eine Grundposition innerhalb des Spektrums von Weltanschauungen, die bei einer traditionellen Partei nicht so leicht oder nicht ungestraft verändert werden kann. Zweitens vermittelt eine politische Partei ein Bild über ihre Problemlösungskompetenz in spezifischen Politikbereichen (kompetenzvermittelndes Parteiimage). In welchen gilt sie als kompetent und in welchen Bereichen haben nach Ansicht der Wähler andere Parteien die Nase vorn? Beispielsweise gelten gewöhnlich die Grünen bei der Umweltpolitik als kompetent, Rechtsaußenparteien aber nicht. Drittens gibt es in Bezug auf das Verhalten in innerparteilichen Angelegenheiten ein strukturelles Parteiimage: Bietet die Partei nach außen ein Bild der Geschlossenheit oder der Zerstrittenheit? Erscheint eine Partei im Wahlkampf als zerstrittener Haufen, sind die Chancen für den Wahlerfolg meist dahin. Unterschiedliche Strömungen gibt es in fast jeder Partei. So kann es Traditionalisten und Modernisierer geben (»Fundis« und »Realos«) oder Differenzen zwischen der Zentrale und den regionalen Parteien. Diese Differenzen sollten aber parteiintern ausgetragen werden, um das strukturelle Parteiimage nicht zu beschädigen. Das ideologische Parteiimage ist eher beständig; kompetenzvermittelndes und strukturelles Parteiimage sind dynamisch, je nach Akteuren und Ereignissen.
Abbildung 2: Die drei politischen Produkte Parteiimage, Sachthemen, Kandidierende
Das Image der nationalen Mutterpartei lässt sich von Kandidierenden auf unteren Staatsebenen nicht abstreifen. »Es wird ›top down‹, also von oben nach unten, geprägt.« (Balsiger, 2014, S. 138) Imageprägend und -verändernd wirken einige wenige national bekannte Spitzenpolitiker der Parteien. So hatten die in der Schweiz neu gegründeten Parteien BDP (Bürgerlich-Demokratische Partei) und GLP (Grünliberale Partei) bereits bei ihren Gründungen national bekannte, imageprägende Figuren vorzuweisen: die BDP die Bundesräte (Mitglieder der Landesregierung) Eveline Widmer-Schlumpf und Samuel Schmid, die GLP Nationalrat Martin Bäumle und Verena Diener, Mitglied der Regierung des Kantons Zürich. Solche Figuren fehlten beispielsweise der Piratenpartei, und sie hat es weder in Deutschland noch in der Schweiz geschafft, diese aufzubauen. Anders war dies bei der »Alternative für Deutschland« (AfD), in deren Reihen sich 2014 einige national bekannte Personen befanden. Die AfD bot 2015 auch ein Beispiel für innere Zerstrittenheit; Gründer Bernd Lucke verließ sie schließlich und gründete eine neue Partei (»Allianz für Fortschritt und Aufbruch«, 2016 umbenannt in »Liberal-Konservative Reformer«).
Allein mit einer schönen Verpackung lassen sich keine nachhaltigen Wahlerfolge erzielen. Es braucht auch Inhalte, nämlich Sachthemen. Damit wären wir beim zweiten politischen Produkt. Es gibt Themen, die sind eher allgemein, wie die Sozialpolitik, die Migrationspolitik, die Wirtschaftspolitik oder die Umweltpolitik. Jede Partei ist auf bestimmte Themen »spezialisiert«, und darin sollte sie unterscheidbare Positionen haben und Lösungskompetenz vermitteln. In der öffentlichen Diskussion in einem Wahlkampf geht es aber meist nicht um ganze Politikfelder, sondern um ganz konkrete Streitthemen, zu denen eine Partei eine klare Position haben sollte. In den USA spricht man von »clear-cut issues«. Ist eine Partei nun für oder gegen Abtreibung, für oder gegen einen EU-Beitritt, für oder gegen die Homoehe, für oder gegen Atomkraftwerke? Gerade Mitteparteien drücken sich oft lieber um klare Positionsbezüge und setzen eher auf Kompetenzvermittlung bei allgemeinen Themen. Eine Partei muss Themen nicht nur »besetzen«, sondern bei den entsprechenden Themen auch als kompetent gelten.
Schließlich verkauft ein Kandidat nicht nur ein Parteiimage und Sachthemen, sondern auch sich selbst. Dies ist das dritte politische Produkt. »Während politische Inhalte und Prozesse nur abstrakt vermittelbar und schwer mediatisierbar sind, erscheinen Personen für die visuelle Darstellung von Politik geradezu prädestiniert. Die Kandidaten gelten folglich als wichtigste Repräsentanten des politischen Produkts.« (Strohmeier, 2002, S. 41) Kandidaten vermitteln Lösungskompetenz und sind Projektionsflächen. Sie können Vertrauen generieren und als Identifikationsfigur dienen. Gute Karten hat, »wer Autorität und zugleich Gelassenheit ausstrahlt« (Balsiger, 2014, S. 145). Im Wahlkampf zum EU-Parlament 2014 traten die Parteikoalitionen erstmals mit »Spitzenkandidaten« für das Amt des Kommissionspräsidenten an. Diese waren besser zu vermitteln als das Produkt »Partei«, das auf EU-Ebene zwangsläufig nicht homogen sein kann. Politische Werbung für die Person kann gut als »Native Advertising« (»Werbung im bekannten Umfeld«) gestaltet werden, was den Anschein redaktioneller oder »natürlich« generierter Inhalte erweckt. Das Interesse für die Person soll unaufdringlich auch das Interesse auf die politischen Inhalte und die Partei lenken.
Das Image wird Idealerweise durch eine Imagekampagne selbst geprägt (siehe Kapitel 7.1), wird aber letztlich durch wahrgenommene Medieninhalte und allenfalls persönliche Kontakte bestimmt. Bietet das Produkt »Kandidat« bzw. der »Amtsträger« nach außen hin ein klägliches Bild oder wird ein mühsam aufgebautes positives Bild durch einen Skandal (siehe Kapitel 4.7) plötzlich zerstört, werden die Betroffenen von der Partei meist zum Rücktritt »motiviert«. Man denke etwa an die Fälle Karl-Theodor zu Guttenberg oder den ehemaligen deutschen Bundespräsidenten Christian Wulff. Zur Prägung des »Produkts Guttenberg« sei der Trailer zum Film »Der Minister« empfohlen (http://www.youtube.com/watch?v=hWBODlcXhcg).
Es gibt Eigenschaften, die ein Kandidat nicht verändern kann, beispielsweise Herkunft, Alter, Hautfarbe, Körpergröße. Fähigkeiten indessen kann man verbessern, z. B. Sachkompetenz, Sprachkompetenz, Auftrittskompetenz, Medienkompetenz. Für alle Eigenschaften und Fähigkeiten gilt: Die individuellen Stärken werden hervorgehoben, die individuellen Schwächen nach Möglichkeit kaschiert. Ein Image kann durchaus konstruiert und verändert werden, aber nicht beliebig, sondern nur im Rahmen der realen Kandidateneigenschaften (Strohmeier, 2002, S. 43 f.). Entscheidend ist nicht das politische Produkt als solches, sondern dessen Wahrnehmung durch die Wählerschaft (Strohmeier, 2002, S. 133). So gelang dem sozialdemokratischen Kanzlerkandidaten Frank-Walter Steinmeier 2009 die Imagekorrektur nicht. »Bei den meisten seiner Wahlkampfauftritte erntete er den Respekt der Menschen, aber nicht ihre Begeisterung. Dem steifen Bürokraten fehlte das Herzblut, um Bierzelte mitzureißen. Er gab sich zu angestrengt locker, um authentisch zu wirken. Er bemühte sich, die Aura proletarischer Hemdsärmeligkeit auszustrahlen, und blieb doch in seinem spröden Charisma des nüchternen Apparatschiks gefangen.« (Burgard, 2012, S. 102)
Zuweilen kann ein eigenwilliges oder unverwechselbares Erscheinungsbild eine Unique Selling Proposition (S. 49) und somit wahlfördernd sein. Insofern kann man von Conchita Wurst alias Thomas Neuwirth lernen, der den Eurovision Songs Contest 2014 gewann. Frau mit Bart, dies gab es noch nie. Er verknüpfte damit gleich auch die Botschaft der Toleranz und Offenheit gegenüber ungewohnten äußeren Erscheinungsbildern und anderen Lebensformen. Die richtige Botschaft hatte auch Nicole, die Gewinnerin von 1982. Mit ihrem Lied »Ein bisschen Frieden« traf sie genau die Stimmung in der Zeit des Wettrüstens. Ein eigenwilliges Äußeres zeichnete Herbert Elkuch aus, der für »Die Unabhängigen« 2013 mit Stimmen aus allen Lagern in den Liechtensteiner Landtag gewählt worden war. Er trat mit langen Haaren, geschminkt und in Frauenkleidern auf. In den USA ist ein Farbiger als Kandidat nichts Außergewöhnliches, in der Schweiz oder in Deutschland hingegen schon. 2007 wurde Ricardo Lumengo im Kanton Bern in den Schweizer Nationalrat gewählt – als erster Schwarzafrikaner. Er wurde von einer links-grünen Wählerschaft gewählt, gerade weil er als Schwarzer mehrmals Opfer von rassistisch motivierten Belästigungen geworden war. Vorwürfe wegen Wahlfälschung beendeten 2011 seine Karriere als Nationalrat. Elkuch und Lumengo wären vor 30 Jahren wohl kaum gewählt worden – der Kontext und die Wertvorstellungen haben sich seither verändert.
Als Musterbeispiel eines glaubwürdigen »politischen Produkts« kann Winfried Kretschmann gelten, der 2011 Ministerpräsident von Baden-Württemberg und erster grüner Ministerpräsident in einem deutschen Bundesland wurde. Katholisch, wertkonservativ, besonnen, geerdet, authentisch, seriös – alles Eigenschaften, die gut ankamen. Die Popularität Kretschmanns war auch am Ende seiner ersten Amtsperiode 2016 ungebrochen. Bei der Landtagswahl vom 13. März 2016 wurden die Grünen in Baden-Württemberg sogar wählerstärkste Partei, wohl zur Hauptsache dank ihres glaubwürdigen und in allen politischen Lagern respektierten Ministerpräsidenten.
Es versteht sich, dass die drei Produkte Parteiimage, Sachthemen und Kandidierende harmonieren müssen. Das Bild eines abgehobenen Kandidaten, der schnelle Autos fährt, in exquisiten Restaurants speist und stets Maßanzüge trägt, passt nicht zum Image einer linksgerichteten Partei. Ein Vertreter einer katholisch-konservativen Partei, der es mit seiner Ehe nicht so genau nimmt, bietet im Wahlkampf Angriffsflächen – früher noch mehr als heutzutage. Im deutschen Bundestagswahlkampf 2013 passten das Image des Kanzlerkandidaten, Peer Steinbrück, und dasjenige seiner Partei, der SPD, nicht gut zusammen. »Erst kamen Steinbrücks üppige Honorare für Vorträge ins Gerede, dann seine arrogant wirkende Einlassung zum Preis von gutem Pinot Grigio […] Ausgerechnet mit diesem Kandidaten, der mit der Alltagsrealität der SPD-Kernwählerschaft wenig zu tun zu haben schien, plante die Partei einen Haustürwahlkampf.« (Christina Holtz-Bacha, 2015, S. 3) Der SPD-Kanzlerkandidat für die Bundestagswahl 2017, Martin Schulz, harmonierte viel besser mit dem Thema soziale Gerechtigkeit als dies bei Peer Steinbrück der Fall gewesen war.
In der Politik und im Wahlkampf können hinsichtlich der Substanz zwei Dimensionen unterschieden werden (Strohmeier, 2002, S. 45 f.):
Zur symbolischen Politik gehören beispielsweise Inszenierungen von Auftritten, große Gesten, abstrakte Slogans und Sprüche, ein hymnisches Musikstück, Plüschtiere wie der Berner Sennenhund Willy der Schweizerischen Volkspartei (SVP) 2015, Handlungen wie das Speisen in der Suppenküche, Anstehen in einer Menschenschlange oder Anpacken bei Überschwemmungen. Die Schweizerische Volkspartei hatte im Wahlkampf 2011 einen »Vertrag mit dem Volk« präsentiert, mit Siegeln ähnlich gestaltet wie der Bundesbrief der Eidgenossen von 1291. Zwar hieß es auf der Website: »Am 27. August 2011 haben die Vertreterinnen und Vertreter der SVP Schweiz an einem Parteitag den Vertrag mit dem Volk unterzeichnet.« Doch wer hätte im Namen des »Volkes« den Vertrag unterschreiben sollen? Die Idee war übrigens nicht so neu. Schon 1994 hatte der Oppositionsführer der Republikaner, Newt Gingrich, am Republikanischen Parteitag einen »Contract with America« lanciert – sechs Wochen vor den Kongresswahlen. Der Vertrag enthielt eine Liste von acht Reformen, die bei einem Wahlsieg umgesetzt würden.
Abbildung 3: »Vertrag mit dem Volk« der Schweizerischen Volkspartei 2011
Im Schweizer Abstimmungskampf gegen das Abkommen von Schengen (Volksabstimmung vom 05. Juni 2005) symbolisierte die SVP den Vertragsinhalt in der Form eines Trojanischen Pferdes, das fünf Tonnen schwer und acht Meter hoch war. Es wurde medienwirksam auf den Bundesplatz in Bern gezogen. Pech war, dass das Schweizer Fernsehen nicht darüber berichtete. Zur symbolischen Politik gehört es auch, Lösungskompetenz durch Scheinhandlungen zu vermitteln. Im Weiteren geht es darum, Divergenzen bei den politischen Positionen zu dramatisieren (»es geht um Sein oder Nichtsein«).
Amtsträger können sich besser in Szene setzen, weil ihnen staatliche Ressourcen zur Verfügung stehen: ein Tauchgang mit einem U-Boot, ein Flug im Kampfjet (Vladimir Putin), ein Fallschirmsprung, eine Landung auf einem Flugzeugträger (George W. Bush), Mitfahrt auf einem Müllwagen, gefühlsschwere Rituale bei Jahrestagen. Der Amtsbonus verschafft auch eher Auftritte in Unterhaltungsshows mit hohen Einschaltquoten, wobei damit zwar keine Themen gesetzt werden können, aber »die menschliche Seite« des Produkts Kandidat hervorgehoben werden kann. Silvio Berlusconi spielte als italienischer Ministerpräsident bei Unterhaltungssendungen den anrufenden Zuschauer.
Solche symbolische Politik ist in einem Wahl- oder Abstimmungskampf durchaus nützlich. Gerade in Kombination mit Kandidierenden macht sie Politik anschaulicher, greifbarer und kann auch positive Emotionen auslösen. Sie reduziert zudem die Komplexität des politischen Geschehens auf ein Bild. Wird die symbolische Politik von Amtsträgern zelebriert, kann sie Gemeinsinn bilden sowie vorbildhaftes oder erwünschtes Verhalten vor Augen führen (Almond, 2004, S. 130). Problematisch wird es dann, wenn hinter der symbolischen Politik keine Inhalte stecken. Wir gehen wie gesagt von kompetitiven politischen Systemen und freien und fairen Wahlen aus, und da braucht es über symbolische Politik hinaus immer auch Inhalte.
In jedem Wahlkampf gibt es Faktoren und Umstände, die man nicht beeinflussen kann. Einige kennt man schon von Beginn an, andere kommen unvermittelt im Lauf des Wahlkampfes hinzu, beispielsweise abrupt eintretende Ereignisse wie Naturkatastrophen oder Kriege im Ausland. Dies war beim Bundestagswahlkampf 2002 der Fall. Die SPD mit Bundeskanzler Schröder lag in den Meinungsumfragen zurück. »Erst Schröders Umgang mit den Zufallsthemen ›Flut‹ und ›Kriegsgefahr im Irak‹ brachte die Wende.« (Jörg-Uwe Nieland, in: Scholten & Kamps, 2014, S. 348) Man beachte: Das unerwartete Ereignis in der heißen Phase des Wahlkampfs allein genügt nicht, man muss es geschickt nutzen und sich als Staatsmann und Einiger der Nation zu inszenieren wissen. Nach dem Anschlag auf die Madrider U-Bahn am 11. März 2004 beschuldigte der spanische Ministerpräsident José María Aznar prompt die Untergrundorganisation ETA und brachte sogar den UN-Sicherheitsrat dazu, »die von der Terroristengruppe Euskadi ta Aska-tasuna (ETA) am 11. März 2004 in Madrid begangenen Bombenanschläge« zu verurteilen (Resolution 1530 vom 11. März 2004). Diese falsche Anschuldigung kostete seine Partei bei den Parlamentswahlen vom 14. März 2004 fast sieben Prozentpunkte Wähleranteil und ihn sein Amt. Ein Ereignis von historischer Tragweite kann einen unpopulären Spitzenpolitiker aus dem Tief hinaustragen, wie etwa George W. Bush nach 9/11 2001 oder Helmuth Kohl nach der deutschen Wiedervereinigung 1990. Der norwegische Ministerpräsident Jens Stoltenberg konnte sich zwar nach den Anschlägen von Anders Behring Breivik 2011, bei denen 77 Menschen ums Leben kamen, stark profilieren; die Parlamentswahlen 2013 gewann er gleichwohl nicht.
Es war der größere politische Kontext »Flüchtlingskrise« in Europa, welcher der Schweizerischen Volkspartei bei den Parlamentswahlen vom 18. Oktober 2015 einen Zuwachs beim Wähleranteil von 2,8 Prozentpunkten und elf zusätzliche Mandate im Nationalrat bescherte. Nun findet, wie oben gesagt, jede Wahl vor einem größeren politischen Hintergrund statt, den die Akteure nicht beeinflussen können. Dass aber ein Steilpass für eine Partei, die dank der Themen Flüchtlinge, Migration und Ausländer zur stärksten politischen Kraft der Schweiz geworden ist, gerade auf dem Höhepunkt des Wahlkampfes erfolgt, ist doch eher selten. Die Medienagenda der Schweizer Leitmedien war im September 2015 noch stärker von der Flüchtlingskrise geprägt als vom eigentlichen Wahlkampf. Das zufällige Zusammentreffen einer politischen Großwetterlage mit den Wahlen hat also die politischen Kräfteverhältnisse in der Schweiz für vier Jahre bestimmt.
Auch das Image von weltweit bekannten Politikern kann zum Kontext gehören. Nach einem »Zauderer« als Amtsinhaber hat möglicherweise ein Kandidat mit dem Image eines entschlossenen Machers gute Wahlchancen. Nach der Ära von George W. Bush, während der das Image der USA in der Welt stark gelitten hatte, sehnten sich viele Wähler nach einem Präsidenten, der das Land weltweit wieder sympathisch machte, und das war 2008 Barack Obama. Im einem Umfeld von Politikern wie Donald Trump, Wladimir Putin, Recep Tayyip Erdoğan und Viktor Orbán wirkte ein Kanzlerkandidat wie Martin Schulz, der als ehrlich und geerdet galt, wie ein Kontrastprogramm.
Es gibt daneben Kontextfaktoren, die nicht kurzfristig, aber durchaus in der längeren Frist durch die Politik gestaltbar sind, wie etwa das Wahlsystem. Nicht direkt beeinflussbar ist der »Zeitgeist« (siehe auch S. 24). Niccolò Machiavelli (2008) schreibt in »Der Fürst«, Kapitel XXV: »Auch glaube ich, dass nur der erfolgreich ist, der seine Handlungsweise mit dem Zeitgeist in Einklang bringt, wie der erfolglos sein wird, dessen Vorgehen nicht mit den Zeitverhältnissen übereinstimmt […] Wenn demnach einer mit Bedacht und Geduld verfährt und seine Methode der Zeit und den Verhältnissen entspricht, so kommt er vorwärts; doch wenn sich die Zeiten und die Verhältnisse ändern, so geht er zugrunde, weil er seine Methode nicht ändert.« Dies bedeutet, dass Wahlkampfmethoden, die bislang oder in anderen politischen Systemen erfolgreich waren, im aktuellen Wahlkampf wirkungslos sein können. Ähnlich ist es ja auch bei Methoden im Fußball: Mit der Strategie des Tiki-Taka, d. h. Kurzpassspiel und hoher Ballbesitzanteil, war die Nationalmannschaft Spaniens lange Zeit erfolgreich. Die Mannschaft gewann die Fussball-Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Bei der Weltmeisterschaft 2014 lag mit dieser Strategie kein Spitzenplatz mehr drin; Spanien musste schon nach der ersten Runde die Heimreise antreten. Die politische Kultur einer Gesellschaft ist maßgebend dafür, welche rechtlich nicht normierten Methoden und Verhaltensweisen in einem Wahlkampf akzeptiert werden und welche nicht. Kommt ein Unterhalter oder Clown gut an? Wie weit darf man den Gegner verunglimpfen? Wie werden Wahlergebnisse akzeptiert? Wie gehen Sieger mit Verlierern um? Dies kann je nach politischer Kultur unterschiedlich sein.
Der grundlegende Rahmen für den Wahlkampf wird durch das politische System bestimmt. Die erste, grundlegende Frage ist, ob sich der Wahlkampf in einem kompetitiven Umfeld abspielt. Gibt es einen fairen Wettbewerb um die politische Macht oder dient die Wahl, wie zu Beginn erwähnt, eher der Festigung der Macht? Wie viele Kompetenzen hat das Organ (Parlament, Regierung auf verschiedenen Staatsebenen), bei dem man sich um ein Mandat bewirbt?
Jede Wahl wird durch die Rechtsordnung geregelt. Das Wahlrecht legt fest, welches die Spielregeln von Wahl- und Abstimmungskämpfen sind und wie diese verändert werden können. Wer ist wahlberechtigt und wer ist wählbar (z. B. auch Staatsbürger, die im Ausland wohnen)? Ist die Parteienfinanzierung normiert, bestehen Offenlegungsbestimmungen bezüglich Einnahmen und Ausgaben, sind Meinungsumfragen kurz vor der Wahl zulässig und ist Werbung in den elektronischen Medien erlaubt?
Der Kontext ist, wie schon gesagt, durch die Kandidierenden nicht beeinflussbar. Amtsträger großer Nationen wie der USA können aber sehr wohl durch ihre Entscheidungen den Kontext verändern, wenn es etwa um militärische Fragen, die Außenbeziehungen oder die Wirtschaft geht. Wenn sie sich der Wiederwahl stellen, wird diese Frage natürlich bei allen »großen Entscheidungen« eine Rolle spielen. Die von US-Präsident Carter angeordnete »Operation Eagle Claw« vom 24. April 1980 zur Befreiung der in der US-Botschaft in Teheran festgehaltenen 53 Geiseln war ein Fehlschlag. Dieser war eine der Ursachen für die Nichtwiederwahl von Jimmy Carter am 4. November 1980. Im Juli 2015 machte sich der türkische Präsident Recep Tayyip Erdoğan daran, das Resultat der Parlamentswahlen vom 7. Juni 2015, bei der die kurdennahe Demokratische Partei der Völker die (hohe) Zehn-Prozent-Hürde übersprang und ins Parlament einzog und seine AKP die absolute Mehrheit verlor, auf seine Weise zu korrigieren. Er erklärte den Friedensprozess mit den Kurden für beendet. Die türkische Luftwaffe griff Quartiere der Kurden im Nordirak an. Dies sollte wohl den Boden vorbereiten für die vorgezogenen Parlamentswahlen vom 1. November 2015, bei denen die AKP wieder die Mehrheit an Sitzen gewann. Der Konflikt mit westeuropäischen Staaten rund um Verbote von Auftritten von türkischen Regierungsmitgliedern, die im Frühjahr 2017 im Ausland für eine Annahme des Verfassungsreferendums vom 16. April werben sollten, rief wie vermutlich kalkuliert Empörung hervor und eignete sich hervorragend für die Mobilisierung des Elektorats.
Das wichtigste Element ist natürlich das Wahlsystem