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Heinz Duthel, (PhD) Herausgeber der Pressefibel leitet eine unabhängige PR Agentur für PR = Public Relations. Zusammen mit PR Agenturen, Groß- sowie Kleinunternehmen als auch PR Autoren haben Sie die Möglichkeit Pressemitteilungen und Pressemeldungen durch mich einzustellen. Ganz getreu dem Motto "Informationen müssen sein" stellt ich mich dar und ist bin durch das News Portal Bundespressse.com erreichbar.

Meinen Dank an Wikipedia Deutschland, an DGAP MedienTreff, an ver.di Pressemitteilungen, Christoph Schmitz, Leiter der Pressestelle verdi.de, Deutsche Journalistenverband (DJV) für sachliche Hinweise und meine besonderer Dank and Herrn Dr. R Koch , Medien Philosoph, Uni Regensburg , Philosopher Today, für die Korrekturen und Ratschlägen zu diesen Buch.

„[...] ich lege eine Werbebotschaft ins Netz, und wenn sie gut gefällt und wenn sie gut verpackt ist, wird sie einfach weitertransportiert, ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss.“

Die hier genannten Plattformen ermöglichen, mit mehr oder weniger großen Einschränkungen, die Einbindung von Corporate Design und eigenen Medien.

Eine Pressemitteilung (PM), auch Presseerklärung, Pressemeldung, Presseaussendung (PA), Pressetext oder Presseinformation (PI) genannt, in der Schweiz meistens Communiqué genannt, informiert Journalisten über Aussagen, Dementis, Ereignisse, Produkte und Veranstaltungen. Pressemitteilungen werden von Institutionen, Unternehmen, Organisationen, Vereinen, Behörden oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder öffentlichen Interesses, häufig auch durch PR-Agenturen, an die Presse weitergeleitet. Die einmalige oder regelmäßige Verbreitung von Pressemitteilungen wird auch Pressedienst genannt.

Grundlage für das Verbreiten von Pressemitteilungen ist ein Presseverteiler, der aus den aktuellen E-Mail-Adressen von Journalisten oder Medienredaktionen besteht. Entscheidend sind dabei der möglichst direkte Kontakt zu den Journalisten sowie die thematisch möglichst genaue Zuordnung zwischen passenden Journalisten und Inhalt der Pressemitteilung. Nur sehr selten werden die Mitteilungen auch per Briefpost versandt.

Rein zum Zweck der Verbreitung per Internet erstellte Pressemitteilungen werden Online-Pressemitteilung genannt. Aufgrund der Verbreitungsart über Presseportale (z. B. OpenPR) besteht eine andere Leserschaft, Reichweite und potenzielle Zielgruppe weshalb andere Anforderungen an Inhalt und Gestaltung entstehen. Häufig stehen bei Online-Pressemitteilungen auch Linkaufbau und Suchmaschinenoptimierung im Vordergrund. Zwecks Kontaktfindung zu Journalisten der großen Publikationen sind Online-Pressemitteilungen eher ungeeignet, da diese Journalisten in der Regel die relevanten Pressemitteilungen bereits per E-Mail-Presseverteiler erhalten.

Pressemitteilungen sind das wohl meistgenutzte Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und das entscheidende Bindeglied zwischen Informationsanbietern und Informationsverwertern. Gelingt es mit einer Veröffentlichung, die Aufmerksamkeit einer Redaktion auf sich zu lenken, so bewirkt dies oftmals einen erwünschten redaktionellen Beitrag in einer Zeitung, im Fernsehen oder im Hörfunk. Dabei sind Pressetexte für Journalisten zunächst einmal lediglich Anregungen, sich eines Themas redaktionell anzunehmen. Das heißt, je professioneller eine Pressemitteilung verfasst ist, desto größer ist auch die Chance auf eine journalistische Verwertung.

Ein Redakteur erhält mitunter hunderte Pressemitteilungen täglich und steht somit vor der Aufgabe, sie möglichst schnell zu sichten und aus der Informationsflut auszuwählen. Daher versuchen Pressemitteilungen aufzufallen. Andererseits wirken Mitteilungen, die gewisse stilistische Richtlinien nicht berücksichtigen, oftmals unseriös und wenig glaubhaft. Aus diesem Grund wandern Pressemitteilungen, die nicht der „Norm“ oder einem bestimmten Standard entsprechen, schnell in den Papierkorb. Das Kunststück besteht also darin, sowohl stilistisch sicher und nach gängigen Richtlinien zu formulieren, als auch das Interesse der Journalisten zu wecken. Es hat sich als nützlich erwiesen, beim Verfassen einer Pressemitteilung die sogenannten sechs W, oder W-Fragen, zu berücksichtigen: Wer, Wo, Wann, Was, Wie, Warum.

Pressemitteilungen werden vorwiegend elektronisch versandt, als Fax oder in Briefform sind sie inzwischen die Ausnahme, die meist nur noch bei besonders wichtigen Ereignissen oder beim Präsentieren besonders umfangreicher (Fach)-Informationen eingesetzt wird.

Pressemitteilungen kann man auch an Dienstleister übermitteln, die gegen Bezahlung PR-Meldungen an ihre Medienkunden weiterverbreiten (PR-Dienst der Nachrichtenagentur dpa: newsaktuell; PR-Dienst der Nachrichtenagentur-Gruppe dapd: ddp direct). Zur Verbreitung eignen sich auch Presseportale, die Pressemitteilungen auf ihrer Website anzeigen und teilweise auch über ihre Presseverteiler an einige Journalisten weiterleiten. Es gibt eine Vielzahl an kostenpflichtigen und kostenfreien Presseportalen.

Pressemitteilungen unterliegen wie alle anderen Werke dem Urheberrecht, können – sofern keine anderen Lizenzregelungen getroffen werden – jedoch aufgrund der aus dem Zweck ergehenden konkludenten Einwilligung als fremdes Werk unter Quellenangabe sinnentsprechend veröffentlicht werden. Weiterhin kann der Autor das Werk auch selber unter freiere Lizenzmodelle stellen, um eine weitergehende Nutzung zu ermöglichen.

Das Dementi (von französisch démentir „widersprechen“) ist eine Ableugnung, ein Widerruf oder eine Richtigstellung von persönlichen, öffentlichen oder amtlichen Meldungen. Dementis spielen dort eine wichtige Rolle, wo Gerüchte einen Einfluss auf die Wirklichkeit haben, etwa an der Börse. Ein Dementi erfolgt dabei sinnvollerweise meistens öffentlich. Zu unterscheiden vom Dementi ist die Berichtigung, wo einer Meldung nicht grundsätzlich widersprochen wird, sondern nur wesentliche fehlerhafte Meldungsbestandteile richtiggestellt werden, wofür es das presserechtlich gewährleistete Berichtigungsbegehren gibt. Beispiele

In der Nacht des 17. Juni 1972 wurde eine Gruppe von fünf Männern verhaftet, nachdem sie in das Hauptquartier der demokratischen Partei im Watergate-Hotel in Washington, D.C. eingebrochen waren. Es sollten nicht funktionierende Abhörmikrofone neu justiert und einige Fotos gemacht werden. Die Beteiligung James McCords, der mit dem CREEP in Verbindung stand, sorgte für Spekulationen über eine Verstrickung des Weißen Hauses in dieses Verbrechen. Präsident Nixons Sekretär Ron Ziegler jedoch dementierte dies und bezeichnete den Einbruch als „drittrangig“. Bei der Verlesung der Anklage identifizierte sich McCord jedoch als ehemaliges Mitglied des Geheimdienstes CIA (Central Intelligence Agency), was das Interesse zweier Journalisten der Washington Post erregte, die bei der Verhandlung anwesend waren.

Eines der bekanntesten Dementis stammt aus der Barschel-Affäre. Am Samstag vor der Landtagswahl, dem 13. September 1987, wurde bekannt, dass Der Spiegel in seiner am Montag nach der Wahl erscheinenden Ausgabe berichten werde, dass Barschel eine Verleumdungskampagne gegen seinen Herausforderer Björn Engholm initiiert habe. In einer Stellungnahme vier Tage nach der Wahl erklärte

„Über diese Ihnen gleich vorzulegenden Eidesstattlichen Versicherungen hinaus gebe ich Ihnen, gebe ich den Bürgerinnen und Bürgern des Landes Schleswig-Holsteins und der gesamten deutschen Öffentlichkeit mein Ehrenwort – ich wiederhole – ich gebe Ihnen mein Ehrenwort, dass die gegen mich erhobenen Vorwürfe haltlos sind.“

In der Lewinsky-Affäre erschien US-Präsident Bill Clinton am 26. Januar in einer Pressekonferenz, in der er folgende Erklärung abgab:

“Now, I have to go back to work on my State of the Union speech. And I worked on it until pretty late last night. But I want to say one thing to the American people. I want you to listen to me. I'm going to say this again. I did not have sexual relations with that woman, Miss Lewinsky. I never told anybody to lie, not a single time; never. These allegations are false. And I need to go back to work for the American people. Thank you.”

„Jetzt muss ich zu meiner Arbeit an der Regierungserklärung zurückkehren. Ich habe gestern bis spät in die Nacht daran gearbeitet. Aber ich möchte dem amerikanischen Volk Eines sagen. Ich möchte, dass Sie mir zuhören. Ich werde es erneut sagen. Ich hatte keine sexuelle Beziehung mit dieser Frau, Miss Lewinsky. Ich habe niemandem gesagt, dass er lügen soll, nicht ein einziges Mal, niemals. Diese Anschuldigungen sind falsch. Und ich muss zu meiner Arbeit für das amerikanische Volk zurückkehren. Danke.“

Die Kabarettisten Dieter Hildebrandt und Roger Willemsen sprechen in ihrem Bühnenprogramm „Ich gebe ihnen mein Ehrenwort - Die Weltgeschichte der Lüge“ von einem 10-Phasen-Reiniger des Dementi:

Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations [pblk r'lenz], kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen. Der Organisationsbegriff schließt unter anderem Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden, Parteien und NGOs ein. Besonders in neueren Publikationen wird unter Bezugnahme auf die Organisationstheorie PR als Teilbereich einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden. Beziehen sich die Kommunikationsaktivitäten nur auf die Organisationsform Unternehmen, wird von Unternehmenskommunikation gesprochen.

Der Begriff Public Relations wurde zuerst 1882 an der Yale University (USA) verwendet. Da es keine exakte deutsche Entsprechung gibt, wird in Wissenschaft und Praxis in der Regel der englische Begriff verwendet. Die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die 1917 aufkam, entspricht diesem am ehesten. Die Begriffe können sowohl eine Vermittlungstätigkeit zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen bezeichnen als auch die dafür zuständige Einheit einer Organisation. Die Funktion der Public Relations hat sich im Laufe ihrer Ausdifferenzierung (siehe Geschichte) mehrfach gewandelt, und mit ihr auch die Definitionen.

Grunig und Hunt definieren Public Relations aus der Managementperspektive als „part of the management of communication between an organization and its publics“ („Teil der Verwaltung der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“).

Carl Hundhausen nennt in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937 folgende Definition: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Public Relations grenzt sich begrifflich zum einen von Agitation oder Werbung insoweit ab, als sie nicht einzelne Handlungen anzielt (etwa eine Stimmabgabe, einen Warenkauf), sondern ein generelles positives Image und eine gute Reputation erzielen möchte. Public Relations kann auf makrosozialer Ebene als gesellschaftliches Teilsystem verstanden werden, das in einem Interdependenzverhältnis zu Marketing und Journalismus steht, die als verwandte Subsysteme in Wirtschaft und Publizistik ähnliche Aufgaben wahrnehmen. (Vgl. Ronneberger/Rühl 1992) Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese versus Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von Public Relations und Journalismus statt. Die Medienresonanzanalyse (1992) in der Studie von Lothar Rolke ergab ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in den Medieninhalten von circa 70:30 als normal, was bedeutet, dass Journalisten häufiger die Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen übernehmen, als selbst zu recherchieren.

Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik gebrauchte Gleichsetzung von Public Relations und Propaganda wird vor allem in Deutschland problematisch gesehen.

Public Relations und die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement oder Beziehungsmanagement stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen und Aufgaben erfüllt. Diese Ziele von Public Relations können sein: Information, Kommunikation und Persuasion, und langfristige Ziele wie der Aufbau, die Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images. Der Begriff Unternehmenskommunikation bezieht sich nur auf eine Art von Organisationen, nämlich profitorientierte Unternehmen.

Da Public Relations in dem Spannungsfeld einer Organisation agiert, soll ein Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation geschaffen werden und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglicht werden. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Anteilseignern, Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Massenmedien, Mitarbeitern, usw.

Nicht glaubwürdig und deshalb verpönt ist das sogenannte Astroturfing. Auch Teile des Guerilla-Marketing fallen in diese Grauzone.

Das Hauptziel der externen Public Relations ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien) einerseits und externen Stakeholdern (z. B. Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern) anderseits, um Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber der Organisation zu erzeugen. Dazu gehört die Gewinnung von Meinungsführern, Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus), die Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel externer Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads einer Organisation (etwa durch Media Relations).

Hauptaufgabe der internen Public Relations ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Die hauptsächliche Anspruchsgruppe sind dabei die Mitarbeiter, besonders hervorzuheben sind Führungskräfte. Dabei werden als Einzelfunktionen (nicht unbedingt systematisch ausgefeilt) die Informations-, Kontakt-, Image-, Harmonisierungs-, Stabilisierungs-, Absatzförderungs-, Kontinuitäts-, Balance- und Sozialfunktion unterschieden. Anlässe sind etwa die Einführung neuer Produkte auf den Markt, Personalveränderungen, Jubiläen, Jahresabschlüsse, Aufnahme neuer Beziehungen, das soziale Engagement, wichtige Besuche und Krisenkommunikation.

Marketing und Werbung beziehen sich primär auf profitorientierte Organisationen (Unternehmen) und marktrelevante Prozesse. Der Fokus liegt auf den Konsumenten als wichtigste Zielgruppe. Im Gegensatz dazu bezieht sich der PR-Begriff auf alle Organisationsformen, z. B. auch NPOs, NGOs oder Parteien, mit Fokus auf allen Anspruchsgruppen, nicht nur den Konsumenten bzw. Kunden.

Die Marketing-Kommunikation lässt sich im Allgemeinen als Austausch von Informationen bezeichnen und umfasst alle Elemente, die der Bedeutungsvermittlung nach innen und außen dienen. Aus den Unternehmenszielen leitet sich der durch die integrierte Marketing-Kommunikation umzusetzende Zweck ab. Angesichts der so entstehenden inhaltlichen Vernetzung der einzelnen Kommunikationsformen kommt es zwangsläufig zu Überschneidungen bei den im Einzelnen angestrebten Zielen. Abgrenzungen lassen sich aufgrund der Gestaltung sowie der Art der Übermittlung von Informationen anhand folgender Eigenschaften aufzeigen: Öffentlichkeitsarbeit und Werbungskommunikation unterscheiden sich hinsichtlich ihrer angestrebten Ziele, der Rückkopplung der Kommunikation, der angestrebten Zielgruppen und durch ihre unterschiedliche Argumentation voneinander. Unter Werbung versteht man die Übermittlung von Information durch den Einsatz bezahlter Medien bei eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle. In diesem Sinne wird also Anzeigen- und Senderaum in den Medien erworben, um die subjektiven Botschaften des Unternehmens zu vermitteln. Diese Art der Beeinflussung des Kaufverhaltens verfolgt primär das Ziel der Absatzsteigerung.

Im Gegensatz dazu verfolgt PR vorrangig das Ziel, aufgrund der Beeinflussung der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen zu erlangen und damit das Image der betreffenden Organisation zu stärken. Der Zugang der Information in die Medien erfolgt über den Nachrichtenwert wie auch aufgrund der professionellen Form und ist somit nicht von der Finanzkraft der Unternehmung abhängig. PR konzentriert sich nicht allein auf den Absatzmarkt, da sie im Vergleich zur Werbung indirekter operiert und mit einer langfristigen Wirkungsabsicht auf die Öffentlichkeit ausgerichtet ist.

Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig. Berufsgeschichtlich hat sie vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln. Infolge der Herausbildung von Massenmedien wuchs sie gemeinsam mit diesem erheblich in Umfang und Komplexität. Unberührt hiervon bleibt, dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der Public Relations gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben.

Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen in Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Besonders hervorzuheben sind dabei die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland,

Periodisierungen der Geschichte der Public Relations liegen vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Scott Cutlip, James E. Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger und Albert Oeckl. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der Public Relations in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben.

im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden.

1641: New England's First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel „fund raising“)
18. Jahrhundert: Die Arbeit der Revolutionäre im amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift. Entstehung im heutigen Sinne 1848 (Deutschland): Gründung des „Ministerialzeitungsbüros“ für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 „Zentralstelle für Presseangelegenheiten“)
Mitte des 19. Jahrhunderts (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und „Zirkus“, wie zum Beispiel das American Museum von P.T. Barnum

1851: Krupp lässt auf der (ersten) Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event).

1886: Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet in Deutschland ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten.

In der Darstellung nach Cutlip ergeben sich die folgenden zeitlichen Etappen:
bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson 1917-1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern.

in den Goldenen Zwanzigern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke 1930-1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe.

ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an.

Deutschland Nach Günter Bentele ergeben sich hier seit Mitte des 20. Jahrhunderts folgende Abläufe: 1906: Das erste staatliche „Pressbüro“ entstand in Magdeburg, 1914 waren es bereits 20 kommunale Pressestellen.

1918–1933: Pressearbeit wurde in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich.

1933–1945: In der Zeit des Nationalsozialismus stand Pressearbeit unter großem Einfluss und sogar Vorbehalt der politischen Propaganda.

1945–1958: In der Bundesrepublik Deutschland setzte nach der Kapitulation eine Entdeckung von Public Relations nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelte.

1958–1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der Bundesrepublik Deutschland wuchs die Branche und entwickelte berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildete sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus.

Das rasante Wachstum der PR-Agenturen in Deutschland seit Mitte der 1980er Jahre beruhte insbesondere auf der steigenden Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen als weiterer Kommunikationsweg und Instrument zur Zielgruppenansprache. Nach Rankings der Fachzeitschrift W&V (Werben & Verkaufen) erwirtschaften große PR-Unternehmen heute bis zu 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr in Deutschland.

Während sich die Arbeitsbedingungen der Journalisten als vierte Gewalt im Staat durch die Medienkrise verschlechtern, versorgen immer mehr (30.000 bis 50.000) PR-Mitarbeiter rund 48.000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland (2007). In Deutschland gibt es laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes rund 2200 überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen (das größte hat über 400 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60).

Die grundsätzliche Aufgabe der Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit in zwölf Gebiete ein:

11. Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.

12. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.

13. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.

14. Financial/ Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.

15. Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s.a. Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).

16. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.

17. Öko-Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.

Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, unter anderem sind dies: Presse- bzw. Medienarbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, über Pressekonferenzen und Gesprächsrunden, Redaktionsbesuche mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen und Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Bereitstellung von Fotomaterial.

Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.

Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten.

Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.

Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials.

Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events wie etwa Meet and Greet Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording Online-PR: Verbessern klassischer PR-Instrumente durch zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom), Entwickeln eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning)

Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor.

Die Arbeit der PR-Berater kann zudem unterschieden werden in Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR. B2B-PR bezieht sich dabei auf die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen, im Gegensatz zur Business-to-Consumer-PR (B2C-PR), welche sich von Unternehmen an Endkunden richtet. Neben gängigen Unterscheidungsmerkmalen zur Abgrenzung der B2B-Kommunikation gegenüber der B2C-Kommunikation wie notwendiger bzw. üblicher rationaler Ansprache des Gegenübers bei ersterer versus für angebracht erachteter emotionaler Ansprache der Kundschaft bei zweiterer oder einer als klein definierten versus breit gehaltener Zielgruppen bei B2C gilt vor allem: Im B2B-Bereich gibt es nicht notwendigerweise eine Übereinstimmung zwischen Anwendern und Kaufentscheidern.

Herausragende Personen Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity).

Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese.

Günter Bentele ist Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig.

Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.

Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu.

Josef von Ferenczy gilt als der erste Medienmanager in der Geschichte des deutschsprachigen Raums. Beriet jahrzehntelang führende Politiker und Wirtschaftsführer.

Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und -Praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen.

Klaus Kocks verbindet als Hochschullehrer und PR-Experte Wissenschaft und PR-Praxis.

Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit.

Albert Oeckl gilt als Nestor (Altmeister) der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA.

Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR.

Ein Entwurf“ den Grundstein zu einer ersten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Öffentlichkeitsarbeit und war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands.

Er versuchte v. a. in den 1970ern und 1980ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand.

Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel. Er hat Künstler nicht als Mäzen, sondern als Unternehmer gefördert (Böttcherstraße in Bremen) und damit einen Grundstein für modernes Sponsoring im Sinne gesellschaftlicher und kultureller Verantwortung gelegt.

Ansgar Zerfaß ist Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig.

Lothar Rolke ist Professor für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement und Kommunikations-Controlling an der Fachhochschule Mainz.

Die 20 umsatzstärksten Branchenagenturen aus Deutschland waren mit Stand 2012 :

Platz (2011) Agentur Honorarumsatz 2012 in Mio. Euro Honorarumsatz 2011 in Mio. Euro Veränderung in Prozent Mitarbeiter Mitarbeiter +/-
1 (1)	Media Consulta, Berlin 46,65 49,34 -5,4 % 278
	-70
2 (2)	Ketchum Pleon, Düsseldorf 41,14 20,42 +1,8
	330 +32
3 (3)	fischerAppelt (Agenturgruppe), Hamburg 35,15 31,80
	+10,5 % 305 +40
4 (4)	Oliver Schrott Kommunikation, Köln 16,62 16,56
	+0,3 % 135 +2
5 (6)	Edelman, Frankfurt/ Main 13,93 12,30 +13,3 % 170
	+23
6 (8)	serviceplan PR Group, München 12,77 10,58 +20,7
%	92 +12
7 (5)	A&B One Kommunikationsagentur, Frankfurt/ Main 12,70
	12,40 +2,4 % 101 -1
8 (7)	Hill+Knowlton Strategies, Frankfurt/Main 12,08 11,73
	+3 % 107 +5
9 (10)	ergo Unternehmenskommunikation, München 11,30
	9,70 +16,5 % 113 +14
10 (17)	achtung!, Hamburg 10,85 7,78 +39,5 % 100
	+5
11 (11)	Faktor 3, Hamburg 10,6 9,3 +14 % 134
	+9
12 (9)	Weber Shandwick, München 10,05 10,07 -0,2 %
	98 -4
13 (12)	Grayling Deutschland, Düsseldorf 10,01 9,10 +10 %
	86 +6
14 (13)	Jeschenko MedienAgentur Köln/Berlin, Köln 9,24
	9,08 +1,7 % 56 -3
15 (13)	Burson-Marsteller, Frankfurt am Main 8,80 8,80
	0,0 % 88 +8
16 (16)	F&H Porter Novelli, München 8,77 8,44 +3,9 %
	55 0
17 (19)	Fleishman-Hillard Germany (Gruppe), Frankfurt/ Main
	8,10 7,10 +14,1 % 70 +5
18 (18)	MSL Germany, Berlin 8,00 7,60 +5,3 % 80
	+18
19 (20)	Kirchhoff Consult, Hamburg 6,60 6,00 +10,0
%	55 +9
20 (25)	JDB MEDIA, Hamburg 6,58 4,70 +39,9 % 70
	0

BdP: Bundesverband deutscher Pressesprecher e. V., ein Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Berlin

DPRG: Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V., ein Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Berlin

GPRA: Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V., der Wirtschaftsverband der Public Relations- und Kommunikationsberatungsunternehmen Deutschlands mit Sitz in Frankfurt/ Main

DRPR: Deutscher Rat für Public Relations, eine Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute PRVA: Public Relations Verband Austria, freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbstständig und unselbstständig erwerbstätigen PR-Fachleute in Österreich

SPRG: Schweizerische Public Relations Gesellschaft, Branchenorganisation der Öffentlichkeitsarbeiter in der Schweiz mit Sitz in Zürich

Für den Deutsche Rat für Public Relations sind vor allem die Kodizes des eigenen Berufsstandes relevant. Auf internationaler Ebene sind das der Code d'Athènes, ein Moralkodex und der Code de Lisbonne, ein Verhaltenskodex. Für Deutschland gelten zusätzlich die „sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG-Mitglieder. Dieser deutsche Text enthält die konkretesten Bestimmungen.

Der Code d'Athènes wurde am 11. Mai 1965 von der Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) und der International Public Relations Association (IPRA) in Athen als internationaler Moralkodex beschlossen, dem alle untergeordneten nationalen Gesellschaften und Assoziationen zustimmten. Autor des Kodex ist der Franzose Lucien Matrat.