Einführung

»Marketing« ist ein Begriff, den Sie hier sicher nicht das erste Mal lesen. Nahezu jeder Mensch kennt ihn, auch wenn man in Ausbildung oder Beruf nichts mit wirtschaftlichen Fragen zu tun hat. Fast jeder hat ein grobes Verständnis davon, was Marketing ist. Diese Bekanntheit des Marketings als unternehmerische Funktion hat natürlich damit zu tun, dass Marketing das wichtigste Sprachrohr eines Unternehmens nach außen ist und zum Beispiel für millionenschwere Werbekampagnen in den Massenmedien oder im Internet verantwortlich ist.

Dieses für alle sichtbare Ende des Marketingprozesses in Gestalt von Kommunikationskampagnen macht allerdings nur einen kleinen Teil des Marketings aus. Der öffentlich sichtbaren, oft sehr bunten Marketingkommunikation geht meist ein langwieriger, komplexer und rational durchdachter Analyse- und Planungsprozess im Unternehmen voraus, der weit über Fragen der Kommunikation hinausgeht. In vielen Branchen und Organisationen spielt die bunte Welt der Werbung ohnehin nur eine kleine Rolle. Das gilt unter anderem für das Marketing von Industriekonzernen wie etwa ThyssenKrupp, der beispielsweise seine Stahlprodukte an Baufirmen oder Automobilhersteller vermarktet.

Nahezu allen Branchen ist aber gemeinsam, dass der Wettbewerb immer intensiver wird und sich die Märkte immer schneller verändern. Die Frage, wie man sich und seine Angebote unter diesen Bedingungen erfolgreich vermarktet, beantwortet das Marketing. Für viele Unternehmen und Organisationen ist es daher überlebenswichtig, fundierte Kenntnisse im Marketing aufzubauen. So sichern sie ihren Erfolg am Markt. Wenn Sie sich Marketingwissen aufbauen, machen Sie sich damit selbst wertvoller für das Unternehmen, für das Sie eines Tages arbeiten werden. Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies hilft Ihnen dabei.

Über dieses Buch

Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies ist gezielt geschrieben für Studierende, die sich im Rahmen ihres Studiums mit den Grundlagen des Marketings auseinandersetzen. Marketingvorlesungen findet man in allen klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen, vor allem in Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre. Aber auch viele »Bindestrich-Studiengänge« wie Wirtschaftsinformatik oder Wirtschaftsingenieurwesen haben wirtschaftliche Bezüge und vermitteln meist auch Grundlagen im Marketing. Die inhaltlichen Schwerpunkte der Vorlesungen mögen von Dozent zu Dozent etwas unterschiedlich sein. Ebenso der Stil, in dem man die Marketinginhalte vermittelt bekommt. Es gibt jedoch einen recht einheitlichen Katalog an Inhalten für die Vermittlung der Marketing-Basics, der sich in fast allen Lehrveranstaltungen ähnlich wiederfindet. Genau diese Inhalte finden Sie hier, in diesem Buch, das Sie gerade in Händen halten.

Egal an welcher Hochschule und bei welchem Dozenten Sie Ihre Marketingvorlesung hören – Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies soll Ihr hilfreicher Begleiter sein, der es Ihnen erleichtert, sich die Lehrinhalte anzueignen. Und damit das Marketingstudium auch von Erfolg gekrönt ist, finden Sie am Ende des Buchs, im Top-Ten-Teil, Hinweise zur Prüfungsvorbereitung.

Was Sie nicht lesen müssen

Sie müssen das Buch nicht am Stück durchlesen, um zu verstehen, was Marketing ist und wie man es betreibt. Jedes Kapitel steht für sich und kann unabhängig von den anderen gelesen werden. Wenn Sie also ein bestimmtes Thema (beispielsweise Produktpolitik) in Ihrer Vorlesung behandelt haben und es gezielt nacharbeiten möchten, ist dies mit diesem Buch problemlos möglich. Oder Sie sind über einen Marketingbegriff, beispielsweise »Marktsegmentierung«, gestolpert und möchten diesen noch einmal erklärt bekommen. Auch dann hilft Ihnen dieses Buch: Im Stichwortverzeichnis finden Sie die wichtigsten Begriffe und Konzepte, die Ihnen in einer Grundlagenvorlesung im Marketing begegnen. So können Sie diese gezielt nachschlagen.

Konventionen in diesem Buch

Das Buch hat eine klare und durchdachte optische Struktur, damit die Reise durch das Marketing für Sie möglichst angenehm wird.

Die Textformatierungen sind so gestaltet, dass sie Ihnen ein schnelles und angenehmes Lesen ermöglichen. Fachbegriffe im Marketing, die das erste Mal genannt und erklärt werden, erkennen Sie an der kursiven Formatierung. Wichtige Punkte im Text und in Aufzählungen sind fett formatiert, sodass Sie das Wesentliche schnell erfassen können.

Sie finden in den folgenden Kapiteln häufig Aufzählungen (wie diese hier), die in übersichtlicher Form Informationen zu einem Marketingthema auf den Punkt bringen.

Keine betriebswirtschaftliche Disziplin hat so viel Alltagsbezug wie das Marketing. Sie finden daher zahlreiche Beispiele aus der Marketingpraxis, sodass Sie den Brückenschlag von der Theorie zur Praxis des Marketings leichter nachvollziehen können.

Der Text wird durch Symbole mit kurzen Erläuterungen aufgelockert, die wichtige Informationen in Erinnerung rufen, zentrale Marketingbegriffe erklären und vor fachlichen Fallstricken warnen. Genaueres zu diesen Symbolen erfahren Sie gleich.

Marketing besteht zu einem großen Teil aus gesundem Menschenverstand. Dort, wo das Marketing auf einfachen, klaren Grundgedanken basiert, werden Sie diese auch in einer einfachen, klaren Sprache erklärt bekommen. Denn eine überkomplizierte akademische Ausdrucksweise erschwert es, die eigentliche Aussage zu verstehen.

Nicht alles im Marketing ist gesunder Menschenverstand. Statistische Auswertungen in der Marktforschung können sehr anspruchsvoll sein und hinter manchen Kaufentscheidungen eines Menschen stehen komplizierte psychologische Prozesse. Hier braucht man echtes Expertenwissen. In dieser Marketingeinführung werden diese komplexeren Fachfragen jedoch nicht häufiger thematisiert als nötig.

Törichte Annahmen über den Leser

Wer ein Buch schreibt, hat vor seinem inneren Auge so etwas wie »die typische Leserin« beziehungsweise »den typischen Leser«:

Wenn Sie dieses Buch in der Hand halten und zu lesen beginnen, möchten Sie sich wahrscheinlich nicht langwierig mit einem umfassenden Nachschlagewerk in alle akademischen Detailfragen des Marketings einarbeiten. Hierfür gibt es zahlreiche andere, gut geeignete Bücher auf dem Markt.

Typischerweise hören Sie gerade eine Grundlagenvorlesung im Marketing. Vielleicht wurde Ihnen von Ihrem Dozenten ein Buch zur Lektüre empfohlen, das für Ihre Begriffe zu trocken geschrieben ist.

Oder Sie befinden sich gerade in der Ausbildung in einem Beruf mit wirtschaftlicher Ausrichtung (Einzelhandelskaufleute, Industriekaufleute et cetera) und in Ihrem Ausbildungsplan stehen auch Marketinginhalte auf der Agenda.

Sie haben keine vertieften Marketingkenntnisse, auf die Sie aufbauen können.

Sie möchten sich schnell in Ihren Lernstoff einarbeiten und dabei vielleicht sogar ein bisschen Spaß haben. Und Sie möchten Ihre Prüfung gut bestehen.

Wenn Sie sich in dieser Beschreibung wiederfinden, gehören Sie – um es mit einem Marketingbegriff zu sagen – ganz klar zur Zielgruppe dieses Buchs. Ihnen einen freundlichen Reisebegleiter auf der Rundfahrt durch das Marketing an die Hand zu geben, ist das Anliegen von Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies.

Der größte Erfolg, den man sich als Autor dieses Buchs wünschen kann: dass Sie Ihre Marketingprüfung erfolgreich bestehen. Ebenso schön wäre es aber, wenn Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies es schafft, dass Sie Spaß bei der Lektüre haben, und Ihr Interesse weckt, tiefer in dieses unglaublich vielseitige Fachgebiet einzusteigen.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Die folgenden Kapitel haben eine einfache Grundstruktur:

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings

Der erste Teil des Buchs setzt sich zunächst mit der Frage auseinander, was man heutzutage sinnvollerweise unter Marketing versteht. Dabei geht es nicht nur um den nackten Begriff »Marketing«, sondern auch um die Frage, welche Leitideen das Marketing prägen und aus welchen Bausteinen eine Marketingkonzeption besteht (Kapitel 1).

Eine wichtige Erkenntnis daraus: Die Grundlage jedes Marketings sind Informationen. Sie können die hellsten Köpfe, das größte Marketingbudget und die besten Werbeagenturen haben – ohne detaillierte und verlässliche Informationen über Ihre Kunden, über Ihre Wettbewerber, über Ihr eigenes Unternehmen und über die Gesellschaft, in der Ihr Unternehmen sein Geschäft betreibt, ist es kaum möglich, ein sinnvolles Marketingkonzept aufzustellen. Der erste logische Schritt des Marketings ist daher immer die Schaffung einer Informationsbasis über die genannten Bereiche. Wie Sie dabei im Rahmen der Marktforschung vorgehen (Kapitel 2) und wie Sie vor allem psychologisches Wissen über Ihre Kunden entwickeln (Kapitel 3), zeigt Ihnen Teil I genauer.

Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick

Haben Sie eine solide Informationsbasis für das Marketing geschaffen, können Sie im nächsten Schritt Ihre Ziele und Ihre konkrete Vorgehensweise im Marketing festlegen. Die grundlegenden strategischen Fragen beantworten Sie sich im strategischen Marketing (einen Überblick bietet Kapitel 4). Zuerst legen Sie hier auf der Grundlage genauerer Analysen Ihre strategischen Marketingziele fest (Kapitel 5). Danach bestimmen Sie die konkreten Strategien, von denen Sie sich die Erreichung Ihrer Ziele versprechen (Kapitel 6). Zum Schluss überlegen Sie, wie Sie Ihre Strategien in konkrete Einzelmaßnahmen umsetzen. Außerdem machen Sie sich Gedanken zur Implementierung Ihrer Marketingstrategien: Meist müssen Sie nämlich auch in Ihrem Unternehmen einiges verändern, um die Strategie erfolgreich in die Praxis umzusetzen. Mit diesen Fragen beschäftigt sich Kapitel 7.

Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings

Haben Sie im strategischen Marketing den langfristigen Rahmen für Ihr Marketing abgesteckt, können Sie konkrete Marketingmaßnahmen planen. Diese Maßnahmen bilden den sogenannten »Marketingmix«, den Sie in Teil III näher kennenlernen. Der Marketingmix ist eine klassische Einteilung der vier zentralen Maßnahmenfelder im Marketing. Zunächst beantworten Sie in der Produktpolitik (Kapitel 8) die Frage, welche Produkte und Dienstleistungen Sie Ihren Kunden überhaupt anbieten wollen. Eng verknüpft damit sind Fragen der Preispolitik (Kapitel 9). Hier entscheiden Sie, was Sie als Gegenleistung für Ihre Angebote von Ihren Kunden verlangen. In der Vertriebspolitik (Kapitel 10) legen Sie fest, wie das Produkt seinen Weg zum Kunden finden soll. Hier können Sie zum Beispiel Handelsunternehmen nutzen oder selbst einen Onlinevertrieb aufbauen. In der Kommunikationspolitik (Kapitel 11) geht es dann vor allem darum, Ihr Produkt und dessen Vorzüge bekannt zu machen, ein positives Image aufzubauen oder zu verändern und Ihre potenziellen Kunden zum Kauf zu bewegen.

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall

»Erfunden« wurde das moderne Marketing im Konsumgüterbereich, wo es darum ging, in einem immer größer werdenden Produktangebot Waschmittel, Zahnpasta, Schokolade und Ähnliches erfolgreich zu vermarkten. Viele Unternehmen und Organisationen merkten aber schnell, dass ein Großteil der Marketingideen und -techniken auch in anderen Bereichen sehr gut einsetzbar ist. So entwickelten sich je nach Produktart verschiedene Anwendungsfelder des Marketings. Sie alle beruhen auf der gleichen grundlegenden Marketinglogik, weisen aber je nach Bereich Eigenheiten und Besonderheiten auf. Mit der Zeit entstanden damit eigene »Marketingschulen« wie zum Beispiel das Dienstleistungsmarketing (etwa für Fitnessstudios) oder das nicht kommerzielle Marketing (etwa für Krankenkassen). In Kapitel 12 lernen Sie die Besonderheiten der wichtigsten Anwendungsbereiche des Marketings außerhalb des klassischen Konsumgütermarketings kennen.

Die Digitalisierung der Wirtschaft bringt für das Marketing besonders große Umwälzungen und viele neue Möglichkeiten. Mit dem Onlinemarketing (etwa für Onlinehändler wie Amazon) entwickelt sich daher eine weitere »Marketingschule«, die immer bedeutender wird. In Kapitel 13 erfahren Sie das Wichtigste darüber.

Teil V: Top-Ten-Teil

Hier finden Sie in kurzer, knapper Form einige Listen mit jeweils zehn Punkten, die besonders wichtige und nützliche Dinge auf den Punkt bringen. Das sind zunächst zehn Begriffe und Konzepte, die Ihnen im Marketing immer wieder begegnen (Kapitel 14). Da sich dieses Buch vor allem an Studierende im Marketing richtet, gibt es auch Hinweise auf arbeitserleichternde Lernkniffe für die Prüfung und Tipps für (noch) mehr Erfolg und Spaß im Studium (Kapitel 15).

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

In diesem Buch finden Sie verschiedene Symbole, die Ihnen ein schnelles, zeitsparendes Lesen ermöglichen und Ihnen dabei helfen, das Gesuchte auf Anhieb zu finden.

Dieses Symbol zeigt Ihnen besonders wichtige Informationen an. Das können zum Beispiel bedeutende Konzepte im Marketing sein, aber auch wesentliche Argumente und Gedankengänge.

Diesem Symbol sieht man deutlich an, dass es eine Warnung kennzeichnet: Es weist Sie auf »beliebte« Fehler oder auf fachliche Fallstricke hin, wie zum Beispiel Begriffe, die gerne verwechselt werden.

Zu den Lieblingsbeschäftigungen von Marketingleuten gehört es, schicke (meist englische) Begriffe zu erfinden. Dieses Symbol zeigt Ihnen an, dass ein im Marketing besonders wichtiger Begriff definiert und erklärt wird.

Dieses Symbol werden Sie häufiger auf den folgenden Seiten finden. Es taucht immer dann auf, wenn es ein konkretes Beispiel aus der Marketingpraxis gibt. Sehr eilige Leser, die in der Nacht vor der Prüfung nur die wichtigsten Theorien des Marketings wiederholen möchten, können diese Beispiele überspringen.

Wie es weitergeht

Nach dieser kurzen »Gebrauchsanweisung« steht nichts mehr zwischen Ihnen und Ihrer Rundreise durch das heutige Marketing. Eine Behauptung: Sie werden am meisten von der Lektüre haben, wenn Sie die Prüfung, auf die Sie hinarbeiten, zumindest streckenweise schlicht ignorieren. Die langfristige Perspektive ist die spannendere und auch viel wichtigere für Sie. Der erste Kontakt mit einem Fach in den frühen Semestern des Studiums entscheidet oft darüber, wie viel Interesse und Sympathie man dafür entwickelt – egal ob es Marketing, Personalmanagement oder Rechnungswesen ist. Diese Sympathie für das betreffende Fach beeinflusst erheblich die eigene fachliche Spezialisierung in den späteren Studiensemestern und damit auch die Berufswahl.

Wenn Sie heute also Ihre Nase zum ersten Mal in dieses Buch stecken, ist das für Sie womöglich der erste Schritt hin zu einem ganzen Berufsleben in der lebendigen, dynamischen Welt des Marketings. Das ist viel aufregender als die Prüfung, die unabhängig vom Ergebnis mehr oder weniger schnell vergessen ist, oder?