Impressum

www.beck.de

ISBN 978-3-406-70299-0

© 2017 Verlag C.H.Beck oHG
Wilhelmstraße 9, 80801 München

Satz: Fotosatz Buck, Zweikirchener Str. 7, 84036 Kumhausen
Umschlaggestaltung: Ralph Zimmermann - Bureau Parapluie
Bildnachweis: © threecvet.gmail.com – depositphotos.com
eBook‐Produktion: Datagroup int. SRL, www.datagroup.ro

Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim
Verlag und im Buchhandel erhältlich.

11Inhalt

Geleitwort: Marketing macht’s

Vorwort: Marketing ist in aller Munde

Einleitung: Zweck und Aufbau eines Marketingplans

1. Kapitel: Situationsanalyse: So ermitteln Sie die Marktposition Ihres Unternehmens

I. Die betriebsinterne Analyse

II. Die Markt- und Branchenanalyse

1. Marktforschung

2. Den Markt beobachten

3. Die Wettbewerber im Blick haben

III. Die SWOT-Analyse

2. Kapitel: So planen Sie Marketingstrategie, -ziele und -budget

I. Marketingziele formulieren

II. Marketingstrategie entwickeln

1. Wettbewerbsstrategie

2. Zielgruppenstrategie

III. Sich positionieren

IV. Ein Geschäftsmodell entwickeln

1. Open Innovation

2. Design Thinking

3. Der unternehmerische Wertschöpfungsprozess

12V. Das Marketingbudget planen

1. Das Marketingbudget zielorientiert festlegen

2. Beyond Budgeting

3. Kapitel: Omnichannel-Marketing: So sind Sie on- und offline präsent

I. Omnichannel: Nahtlose Übergänge zwischen on- und offline

II. Eine Website erstellen

4. Kapitel: So erschließen Sie Ihren Zielmarkt

I. Den Markt segmentieren

II. Die ABC-Kundenanalyse

III. Kundenbeziehungen pflegen: Beyond CRM

IV. Den Kundenwert bestimmen

V. Total Loyalty Management (TLM)

VI. Von Big Data zu Smart Data

5. Kapitel: So machen Sie Ihr Unternehmen einzigartig

I. Durch Dienstleistungen Mehrwert schaffen

II. Produkte verändern

1. Die Lebenszyklusanalyse

2. Die Portfolioanalyse

3. Das Benchmarking

III. (Neu-)Produkte planen

1. Schritt 1: Ideensammlung

2. Schritt 2: Grobauswahl

3. Schritt 3: Entwicklung von Konzepten/Kontrolle

4. Schritt 4: Feinauswahl

5. Schritt 5: Einführung

IV. Das Sortiment entwickeln

V. Aus der Masse herausragen: Alleinstellungsmerkmale (USP)

6. Kapitel: So schaffen Sie ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis

I. Preisstrategien

1. Strategien der Preispositionierung

2. Strategien der Preisabfolge

3. Weitere Strategien

13II. Preiselastizität und Preisschwellen

III. Der richtige Preis für Ihr Angebot

1. Kostenorientierte Preisbildung

2. Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

3. Aktionspreise

4. Marktorientierte Preisbildung

IV. Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing

7. Kapitel: So vermarkten Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen

I. Der Planungsprozess der Vertriebspolitik

II. Absatzwege, Absatzorganisation und Auftragslogistik

1. Prüfung und Bewertung der Absatzwege

2. Die Absatzorganisation

3. Auftragslogistik

4. Gestaltung Ihres Logistiksystems

8. Kapitel: So hinterlassen Sie bei Ihren Kunden einen positiven Eindruck

I. Corporate Identity als Grundlage

II. Die richtige Kommunikationspolitik

1. Identifikation der Zielgruppe

2. Festlegung der Kommunikationsziele

3. Entwurf der Botschaft

4. Auswahl der Medien

5. Festlegung des Kommunikationsbudgets

6. Festlegung der Kommunikationsaktivitäten

7. Kommunikationskontrolle durch Feedback

III. Chancen und Risiken einer Social-Media-Kommunikation

9. Kapitel: Marketingcontrolling : So kontrollieren und steuern Sie Ihre Marketingaktivitäten

I. Die vier Grundfunktionen des Marketingcontrollings

1. Die Ermittlungs- und Dokumentationsfunktion

2. Die Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion

3. Die Vorgabe- und Steuerungsfunktion

4. Die Kontrollfunktionen

14II. Das Marketingcontrolling an den Marketingmix-Faktoren ausrichten

1. Controlling produktpolitischer Entscheidungen

2. Controlling preispolitischer Entscheidungen

3. Controlling vertriebspolitischer Entscheidungen

4. Controlling kommunikationspolitischer Entscheidungen

III. Berichtswesen

IV. Balanced Scorecard (BSC)

V. Die Kundenzufriedenheit messen

1. Die Produktpalette auf die Kunden zuschneiden

2. Mit Kundenzufriedenheit zum Erfolg

VI. Kundenerwartungen vs. Realität

1. SERVQUAL

2. Die GAP-Analyse

3. Das Kano-Modell

VII. Wenn doch etwas schiefgeht – Beschwerdemanagement

1. Die Beschwerdestimulierung

2. Die Beschwerdeannahme

3. Die Beschwerdebearbeitung

4. Die Beschwerdeauswertung

VIII. Die abschließende Erfolgskontrolle

10. Kapitel: So begeistern Sie die Adressaten: das Executive Summary

Glossar

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

5So nutzen Sie dieses Buch

Um Ihnen das Lesen und Arbeiten mit diesem Buch zu erleichtern, hat die Autorin verschiedene Stilelemente verwendet, die Ihnen das schnellere Auffinden bestimmter Texte ermöglichen. So finden Sie die Tipps und Musterformulare sofort.

7Geleitwort: Marketing macht’s

Es wird uns in Deutschland immer bewusster: Unsere Brötchen werden wir uns künftig kaum noch mit unserer Hände Arbeit verdienen können – stattdessen ist Köpfchen angesagt. Massenproduktion gehört der Vergangenheit an, die Zukunft verlangt Produkte und Dienstleistungen, die auf den Kunden mehr und mehr individuell zugeschnitten sind und ihm neuartige Problemlösungen und Befriedigung seiner Bedürfnisse bieten. Mit anderen Worten: Das Zauberwort heißt „Innovation“.

Leider ist Deutschland weit davon entfernt, Innovationsweltmeister zu sein. Wir befinden uns im internationalen Vergleich ja eher im unteren Mittelfeld. Das hat viele Gründe. Am deutschen Erfindungsreichtum mangelt es allerdings am wenigsten, unsere Patentbilanz kann sich durchaus sehen lassen. Nur werden die Ideen oft nicht in Markterfolge umgesetzt. Das hängt nach meiner Erfahrung damit zusammen, dass Produktentwicklung in unseren Firmen oft aus den technischen Abteilungen heraus angestoßen wird. Die – manchmal auch heimlichen – Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kommen dann zu kurz. Umgekehrt wäre es besser. Deutsche Unternehmen treiben jedoch im internationalen Vergleich am wenigsten Marktforschung.

Hier wird eben die Bedeutung eines systematischen, kohärenten Marketing für den Unternehmenserfolg deutlich. Marketing ist für mich Kern der Unternehmenspolitik und eines jeden Markenauftritts und fängt beim Kunden an, geht über beispielsweise die Produktgestaltung (Design ist kein ätherischer Selbstzweck) und reicht bis zu Fragen des Vertriebs. Auch das genialste Produkt verkauft sich heute nämlich nicht von selbst.

8Der Innovation gehört also die Zukunft. Aber nur mit professionellem Marketing wird die Neuerung auch zum Geschäftserfolg. Möge die 2., mit all den Neuerungen aus der Welt des Onlinemarketings aktualisierte Auflage des Buches von Anna Nagl dem Praktiker als Leitfaden auf dem Weg zum Erfolg viel Freude machen.

München, im Oktober 2016

Prof. Randolf Rodenstock
Geschäftsführender Gesellschafter
Optische Werke G. Rodenstock GmbH & Co. KG
Honorarprofessur der Technischen Universität München

9Vorwort: Marketing ist in aller Munde

Marketing ist in aller Munde – insbesondere auch bei kleinen und mittelständischen Betrieben. Die entscheidende Frage ist: Wie wende ich Marketing professionell in meinem eigenen Unternehmen an? Erfolgreiches Marketing ist mehr als ein spritziger Werbespruch, eine gelungene Zeitungsanzeige oder eine einfallsreiche Website kombiniert mit einem ständig aktuellen Facebook-Auftritt. Marketing bedeutet Führung eines Unternehmens ausgerichtet auf die Bedürfnisse von Kunden und Markt. Für eine planvolle marktorientierte Unternehmensführung bedarf es einer durchdachten Maßnahmenplanung. Kurzum: Erfolgreichem Marketing liegt ein Marketingplan zugrunde.

Der vorliegende, insbesondere mit den Neuerungen im Onlinemarketing komplett überarbeitete und aktualisierte Praxisratgeber enthält Anleitungen, wie Sie als Inhaber, Geschäftsführer und Führungskraft einen solchen maßgeschneiderten Marketingplan für Ihr Unternehmen erstellen. Um zu den für Ihr Unternehmen besten Ergebnissen zu kommen, ist gerade auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen eine systematische Marketingplanung notwendig. Im vorliegenden Praxisratgeber sind die wesentlichen Informationen und Schritte, wie Sie zu Ihrem unternehmensspezifischen Marketingplan kommen, in einfacher und verständlicher Form veranschaulicht und durch sehr viele Beispiele beschrieben. In Form von Checklisten erhalten Sie wertvolle Tipps und Empfehlungen.

Ein besonderer Dank geht an dieser Stelle an Jessica Schuster, die sich im Rahmen ihrer Bachelorthesis intensiv mit allen Neuerungen im Bereich des Marketings auseinandergesetzt hat, und natürlich 10auch an Ruth Bucher, die wesentliche Grundlagen für das Buch erarbeitet hat.

Aalen, im Oktober 2016

Anna Nagl

15Einleitung: Zweck und Aufbau eines Marketingplans

Der Marketingplan dient als Orientierungsrahmen zur bestmöglichen Ausschöpfung der Marktpotenziale sowie zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Ein Marketingplan hilft also dem Unternehmer dabei, den Überblick über Ziel und Systematik der Marketingaktivitäten zu behalten, und sorgt dafür, dass Marketingentscheidungen transparent sind. Er lässt Abweichungen vom Plan schnell sichtbar werden und ermöglicht es, deren Ursachen zu finden und notwendige Anpassungen einzuleiten. Darüber hinaus ist ein schriftlich fixierter fundierter Marketingplan auch für eine Unternehmensgründung und ein Ratinggespräch mit der Bank unerlässlich.

Einen standardisierten Marketingplan, der für alle Betriebe für jeden Zweck einsetzbar ist und immer gleich aussieht, gibt es nicht. Es gibt allerdings unabhängig von branchen- und unternehmensspezifischen Besonderheiten ein Grundgerüst und immer wiederkehrende Bausteine. Diese Bausteine werden in diesem Praxisratgeber erläutert.

Das Grundgerüst eines Marketingplans sieht die Beantwortung der folgenden Fragen vor:

Marketingplan: Bausteine

Ein bewährtes Modell zur Erarbeitung eines Marketingplans sieht wie folgt aus:

Abb. 1: Der Marketingplan – Vorgehensweise

17Die Basis jedes Marketingplans ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation. Bewährt hat sich eine auf der Situationsanalyse aufbauende, vorausschauende Grobplanung für die kommenden drei bis fünf Jahre mit Zielen, Strategien und Festlegung der grundsätzlichen Marketingmix-Gestaltung (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik). Als Basis dient die fundierte Analyse der Markt- und Branchenattraktivität. Diese ist insbesondere um die Beurteilung von Wettbewerbern, Lieferanten und Kunden zu ergänzen. Die Planung baut auf dieser Analyse auf. In der Planung werden Marktsegmente und -ziele festgelegt und alternative Strategien bewertet und ausgewählt. Darüber hinaus geht es um die Bestimmung des Marketingbudgets und die Gestaltung der Marketingmix-Faktoren. Für die Umsetzung des Marketingplans müssen Arbeitsschritte, Budgets und Verantwortlichkeiten festgelegt werden. Im Rahmen des Controllings wird die Zielerreichung analysiert (vgl. Balanced Scorecard). Die Ursachen für eventuelle Abweichungen werden ermittelt (also im Regelkreis wieder von vorne: Analyse). Die operativen Marketingmaßnahmen sollen für mindestens ein Jahr im Voraus im Detail geplant sein.

191. Kapitel

Situationsanalyse: So ermitteln Sie die Marktposition Ihres Unternehmens

Erstes Gebot: Wissen ist Macht

Verschaffen Sie sich ein fundiertes Wissen über die Situation Ihres Unternehmens und der Branche, um Vorteile erkennen und nutzen zu können.

Für einen erfolgreichen Marketingplan ist es essenziell herauszufinden, welche Ressourcen, Potenziale und Kernkompetenzen das eigene Unternehmen besitzt und wie die Branche aufgestellt ist. Zur Analyse des eigenen Unternehmens und der Branche bietet sich die Systematik einer SWOT-Analyse (vgl. Kapitel 1, Abschnitt III) an. Um das Umfeld besser einschätzen zu können, empfiehlt es sich, das „Five-Forces-Modell“ von Porter zu berücksichtigen (vgl. Kapitel 1, Abschnitt I).

Es ist wichtig zu versuchen, sich von der breiten Masse abzuheben und den Kunden einen relevanten Nutzen zu bieten. Um dem enormen Preiswettbewerb in vielen Branchen entgegenzuwirken, sollte nicht nur auf neue Technologien und Produkte ein besonderes Augenmerk gelegt werden, sondern auch auf die Innovation und den Mehrwert für die Kunden. Auf diese Weise müssen Sie sich den Markt nicht mit Ihren Konkurrenten teilen, sondern erschließen sich einen eigenen neuen Markt (sog. Blue Ocean). Die Gewinn- und Wachstumschancen in bestehenden Märkten (sog. Red Oceans) sind meist so gering, dass der Versuch, Ihre Konkurrenz zu übertreffen, sich nicht lohnt. Sie sollten vielmehr neue Märkte erschließen, eine neue Nachfrage erzeugen und somit profitables Marktwachstum für Ihr Unternehmen generieren (vgl. Sie derzeit den Online-Vermittlungsdienst 20für Fahrdienstleistungen Uber). In diesen neuen Märkten können Sie sich differenzieren und günstige und faire Preise anbieten.

Diese Vorgehensweise beschreibt die Blue-Ocean-Strategie. Der blaue Ozean stellt die neuen, unangetasteten Märkte dar, in denen kein oder wenig Wettbewerb herrscht. Der rote Ozean hingegen steht für die bestehenden engen Märkte, in denen alle Wettbewerber um die existierende Nachfrage streiten und um Marktanteile kämpfen. Der Vergleich basiert auf den blutigen Kämpfen von Raubfischen. Die Blue-Ocean-Strategie bietet Nutzeninnovationen an. Sie können dabei selbst aktiv werden, um neue Märkte zu kreieren und systematisch zu entdecken. Mit dieser Strategie haben es Unternehmen wie z.B. Nespresso geschafft, einen Markt zu erschließen und in diesem erfolgreich zu sein.

Beispiel: In jeder Krise steckt eine Chance

Optikermeister Thomas Top besitzt ein Optikergeschäft in einer Großstadt. Durch die starke Zunahme von preisaggressiven Onlineanbietern von Brillen und Kontaktlinsen geraten traditionelle augenoptische Geschäfte, die ihren Kunden keinen Mehrwert bieten, unter Druck.

Optiker Top sah dies als Chance, etwas Einzigartiges in seinem Geschäft aufzubauen und anzubieten. Brillenkunden haben oft Schwierigkeiten, eine passende Brille zu finden, deren Größe, Passform und Farbe ihren Vorstellungen entspricht. Da es beim heutigen Onlineshopping-Trend sehr schwierig ist, die richtige Fassung in der richtigen Größe und Form zu finden, ohne diese anzuprobieren, hat sich Thomas Top einen 3-D-Scanner angeschafft, um den Kunden individuelle Fassungen anbieten zu können. Dabei werden die Nasenform, die Breite des Gesichts und weitere Merkmale gescannt. Anschließend werden die Daten an eine Partnerfirma geschickt, die diese verarbeitet und mithilfe eines 3-D-Druckers eine perfekt passende Fassung herstellt. Ein zusätzlicher positiver Aspekt ist, dass die Fassungen aus allergenfreiem Kunststoffmaterial gefertigt werden. Dies ermöglicht es allen Kunden, eine individuell gefertigte Brille von Top Optik zu tragen.

Auf diese Weise gelingt es Thomas Top, auf spezielle Wünsche einzugehen und den Kunden drückende und rutschende Brillen zu ersparen. Durch diese attraktive und einzigartige Methode der Brillenherstellung hat sich Top Optik eine Alleinstellung in 21der Stadt erarbeitet und seinen eigenen Markt geschaffen. Das Geschäft ist bei Alt und Jung, Einheimischen und Touristen gleichermaßen beliebt.

Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – oder auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) dient zur systematischen Identifikation von Marktchancen und Wettbewerbsvorteilen. Das Unternehmen wird intern (Stärken und Schwächen) und extern aus Sicht des Markts und der Branche (Chancen und Risiken) unter die Lupe genommen.

I. Die betriebsinterne Analyse

Unternehmensintern sind die Stärken und Schwächen zu ermitteln. Hierfür wird eine Analyse der internen Unternehmenssituation erstellt und die jeweiligen Stärken bzw. Schwächen der einzelnen Punkte werden notiert:

• Ressourcen
• Potenziale
• Kernkompetenzen

Beispiel: Stärken und Schwächen von Top Optik

Mithilfe einer Checkliste können die wesentlichen Stärken und Schwächen des Optikergeschäfts herausgearbeitet werden.

Checkliste: Stärken und Schwächen	Ja	Nein
Einkauf Wir kaufen nur allergenfreie Kunststofffassungen „Made in Germany“. Wir unterziehen alle gelieferten Brillen einer unseren Standards entsprechenden Qualitätskontrolle.
Beratung und Verkauf Die Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle. Unsere Mitarbeiter sind stets freundlich und um alle Kundenwünsche bemüht. 22Wir verwenden die modernsten Technologien, um individuelle Fassungen anbieten zu können. Wir achten darauf, dass unsere Mitarbeiter mit den modernen Technologien vertraut sind und ihnen die Arbeit bei uns Freude macht.
Service Für die Benachrichtigung unserer Kunden nutzen wir die Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologie. Falls an unseren Produkten etwas beanstandet wird, ersetzen wir diese und nehmen Anregungen gerne und freundlich auf. Wir arbeiten sehr hart daran, dass berechtigte Kundenreklamationen nicht erneut vorkommen.

Anhand dieser Checkliste erkennt Herr Top schnell, wo eventuell Handlungsbedarf besteht.

II. Die Markt- und Branchenanalyse

Ein erfolgreicher Marketingplan basiert auch auf einer aussagefähigen, detaillierten Branchenanalyse. Eine unausgereifte Markt- und Wettbewerbsanalyse führt häufig zu unausgeschöpften Marktpotenzialen und damit zu ungenutzten Chancen. Eine ungenügende Kenntnis des Markts und der Wettbewerber kann einen Unternehmer die Existenz kosten.

Betrachten Sie also folgende Punkte:

• Markt- und Branchenentwicklung/-prognose
• Analyse der Wettbewerber
• Analyse der Lieferanten
• Analyse der Absatzkanäle (Handel)
• Analyse der Kunden
• Analyse der exogenen Faktoren (z.B. Gesetzgebung, Ersatzprodukte usw.)

23Welche Chancen und welche Risiken ergeben sich aus diesen Punkten für Ihr Unternehmen?

1. Marktforschung

Eine durchdachte Wahl des Zielmarkts, dessen Segmentierung sowie eine ausgereifte und auf Dauer angelegte Marktforschung sind die Basis für einen erfolgreichen Marktauftritt. Im Rahmen der Branchenanalyse werden konkrete Zahlen und Fakten über

• Marktpotenzial und -volumen,
• die zukünftige Markt- und Branchenentwicklung,
• die Stärken und Schwächen der Wettbewerber,
• deren Leistungs- und Produktangebot,
• die Marktstellung der Lieferanten und Absatzkanäle sowie
• die Bedürfnisse der tatsächlichen und potenziellen Kunden

benötigt.

Diese Informationen sind nur über eine fundierte Marktforschung zu bekommen. In der Marketingliteratur werden dazu zwei grundsätzliche, sich ergänzende Vorgehensweisen beschrieben.

Abb. 2: Methoden der Informationsgewinnung

• Im Rahmen der Sekundärforschung werden bereits verfügbare und in einem anderen Zusammenhang erhobene Informationen 24z.B. von der GfK in Nürnberg genutzt, um eigene Fragestellungen zu beantworten.
• In der Primärforschung werden Daten neu erhoben, um bestimmte Fragestellungen gezielt beantworten zu können. Die Primärforschung ergänzt die Sekundärforschung und rundet ihre Ergebnisse ab.
• Das klassische Instrument der Primärforschung ist die Befragung, bei der die Befragten mit ihrer Auskunft Informationen liefern.
• Bei der Beobachtung sollen die gewünschten Informationen mit oder ohne Wissen der Teilnehmer erhoben werden.
• In einem Experiment wird eine künstlich geschaffene Versuchsanordnung zugrunde gelegt, um die Wirkung einer Marketingmaßnahme isoliert von Störfaktoren messen zu können.

Befragungen nehmen im Rahmen der Primärforschung den bedeutendsten Stellenwert ein. Experteninterviews bieten die Möglichkeit, eine neutrale und fachlich kompetente Auskunft sowie wertvolle Tipps aus langjähriger Branchen- und Berufserfahrung zu erhalten. Die systematische Befragung potenzieller und tatsächlicher Kunden vermittelt einen ersten Eindruck vom erzielbaren Preisniveau sowie von den Anforderungen und Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen. Dabei erhält das Unternehmen praktische Informationen auch darüber, wie die Chancen stehen, sich am Markt zu etablieren. Eine Marktanalyse kann auch bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag gegeben werden. Derartige Marktstudien sind allerdings meist mit hohen Kosten verbunden.

a) Online-Marktforschung

Gerade in Zeiten digitaler Vernetzung von Privatpersonen und Unternehmen bieten sich Onlinebefragungen an. Um mittels Onlinebefragungen an relevante Ergebnisse zu kommen, bedarf es einer gezielten Auswahl der Teilnehmergruppen. Zudem müssen die Fragen präzise formuliert und in logischer Reihenfolge gestellt werden. Während früher persönliche und mündliche Befragungen die gängigste Methode der Datenerhebung waren, wurden diese zwischenzeitlich von den meist kostengünstigeren und schneller zu realisierenden schriftlichen und telefonischen Befragungen abgelöst. Die Onlinebefragung verbindet Schnelligkeit mit geringen Kosten. Nachteilig ist allerdings, dass sie aufgrund des Ausschlusses der Personen, die nach wie vor 25offline sind, in vielen Fällen nicht repräsentativ für alle Zielgruppen von Unternehmen ist.

Da viele Unternehmen Websites und Onlineshops haben, lassen sich die Daten der Websites einfach, schnell und in großen Mengen günstig sammeln. Wie in Kapitel 3, Abschnitt I beschrieben, kann für die Analyse ein geeignetes Web-Analytics-Programm eingesetzt werden. Ein Grund für die zunehmende Bedeutung der Online-Marktforschung ist die Aktualität und die Geschwindigkeit, in der die erhobenen Daten zur Verfügung stehen. Ein Großteil der Bevölkerung ist täglich im Internet, egal ob mit dem Smartphone, dem Tablet oder dem Laptop oder Computer. Dadurch können Meinungen, Erfahrungen und Einstellungen öffentlich geteilt werden, was Unternehmern wiederum die Möglichkeit bietet, einen Einblick in die Denk- und Handlungsweise ihrer Kunden zu bekommen. Darüber hinaus können Kunden online Feedback über Produkte und Dienstleistungen geben. Diese Erfahrungswerte können wiederum auch für Dritte nützlich sein, die sich für das genannte Produkt oder die beschriebene Dienstleistung interessieren.

Die Online-Marktforschung bietet also einige Vorteile gegenüber der herkömmlichen Marktforschung. Diese sind

• Schnelligkeit,
• direkte Verfügbarkeit der Daten,
• Nutzung von diversen mobilen Endgeräten,
• direkte Kontrolle und
• keine Beeinflussung der Teilnehmer

(vgl. Theobald, Online-Marktforschung, in: Schwarz (Hrsg.), Leitfaden Online-Marketing, S. 602 f.).

Ein Feedback des Kunden über ein gekauftes Produkt oder eine bezogene Dienstleistung ist für das Unternehmen immer wertvoll, vor allem aber dann, wenn der Kunde unzufrieden war. Diese Unzufriedenheit bietet Unternehmen die Chance zur Veränderung und Verbesserung ihrer Angebote. Um zeitnah auf Feedbacks reagieren zu können, ist eine hohe Geschwindigkeit der Datenerhebung und -verwertung unabdingbar. Kritiken und Anregungen müssen schnellstmöglich aufgegriffen und verarbeitet werden, um eine andauernde Unzufriedenheit und ein evtl. Abspringen der Kunden zu vermeiden.

26Hinzu kommt, dass durch das Internet Daten international erhoben werden können. Ein weiterer positiver Aspekt ist die Verfügbarkeit der Ergebnisse, da diese bereits elektronisch vorliegen und nicht mehr manuell erfasst werden müssen. Eine Umfrage kann – wie beschrieben – über unterschiedliche Medien dargeboten werden. Hierbei können Konsumenten beispielsweise während des Onlineshoppings Fragen gestellt werden. Durch das Wegfallen eines Interviewers wird der Teilnehmer in seinen Antworten und Entscheidungen nicht beeinflusst. Er kann seine Meinung offen und ehrlich zum Ausdruck bringen, da Untersuchungen über das Internet meist weitgehend anonym sind.

Am häufigsten kommt die Online-Marktforschung bei Befragungen hinsichtlich der Kundenzufriedenheit über bestehende Angebote, bei Produkt- und Preistests, Image- und Nutzeranalysen und beim Beschwerdemanagement zum Einsatz. Das Internet ist also ein kostengünstiges Medium – nicht nur (aber auch) für kleine und mittelständische Unternehmen –, um effizient auch internationale Befragungen durchzuführen.

2. Den Markt beobachten

Bei der Analyse des Markts und des Branchenumfelds geht es darum, aus einer Vielzahl von zu erhebenden Informationen diejenigen herauszufinden und zu untersuchen, die für den Geschäftserfolg relevant sind. Es gilt, die grundlegende Frage zu beantworten: Gibt es wirklich einen Markt für die Produkte zu dem Preis und in der Form, wie das Angebot geplant ist?

Aussagen über den Markt und die Wachstumsraten von Umsatz und Gewinn sind durch sorgfältig recherchierte Daten zu belegen. Gerade bei neuen Produkten und Leistungen ist die Ermittlung des Marktvolumens ein schwieriges Unterfangen. Es gilt, die verschiedenen internen und externen Daten wie ein Puzzle zusammenzusetzen.

Checkliste: Marktentwicklung/-prognose	Antwort
Wie entwickelte sich die Branche in der Vergangenheit und wie sehen die Prognosen aus?
Welche Markttrends zeichnen sich ab?
27Welches mengen- und wertmäßige Marktpotenzial und -volumen wird für die einzelnen Marktsegmente prognostiziert?
Was sind die Erfolgsfaktoren und Renditeziele der Branche?
Welche Rolle spielen Innovation und technischer Fortschritt?
Ist der angesteuerte Markt/die angesteuerte Nische groß genug und zukünftig ausbaufähig?

3. Die Wettbewerber im Blick haben

Nachdem das eigene Unternehmen und der Zielmarkt auf den Prüfstand gestellt wurden, geht es um die Durchleuchtung der Wettbewerber. Aufgabe der Wettbewerbsanalyse ist es zu prüfen, was den Erfolg oder Misserfolg von Konkurrenten ausmacht, welche Stärken und Schwächen diese haben und welche zukünftigen Aktivitäten von anderen Unternehmen und evtl. Branchenneueinsteigern (z.B. Google beim autonomen Fahren) in der Branche zu erwarten sind. Damit erhalten Sie Orientierungspunkte für die eigene Marktpositionierung und die anzustrebende Wettbewerbsstrategie. Zunächst geht es vordergründig darum herauszuarbeiten, welchen (neuen) Wettbewerbern besondere Beachtung geschenkt werden sollte. Im darauf folgenden Schritt sind die zu analysierenden Inhalte und die Vorgehensweise der Wettbewerbsanalyse festzulegen.

28Es gibt vier Gruppen von Wettbewerbern, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse zu untersuchen sind:

Abb. 3: Potenzielle Wettbewerber

Für die Beurteilung der Wettbewerber sind vor allem folgende Aspekte von Bedeutung:

• die Anzahl der Wettbewerber
• das Profil und die Profitabilität der einzelnen Wettbewerber
• die Struktur des Liefersortiments
• das Produktangebot der Wettbewerber

Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es,

• die Stärken und Schwächen der Wettbewerber objektiv und aus Kundensicht einzuschätzen,
• orientiert an der Wettbewerbssituation eine zukunftsfähige Marktpositionierung zu erarbeiten sowie
• die richtige Wettbewerbsstrategie festzulegen.

Für die richtige Markpositionierung und die Festlegung der Wettbewerbsstrategie ist es wichtig, die bereits im Markt befindlichen Wettbewerber zu kennen und sich auf neue Wettbewerber einzustellen. Die Anzahl der Wettbewerber ist dabei – wie bereits erläutert – nicht das einzige und ausschlaggebende Element, sondern es geht vielmehr um deren Ressourcen, Kernkompetenzen und Erfolgsfaktoren. Bei 29der Wettbewerbsanalyse ist es deshalb empfehlenswert, drei Gruppen von Wettbewerbern zu bilden:

• Marktführer und Marktherausforderer: Diese Wettbewerber haben eine starke Marktstellung und übernehmen eine Führungsfunktion in Bezug auf das Produktangebot, die Marktbedienung und die Marktbeeinflussung. Marktherausforderer sind solche Unternehmen, die auf dem Weg sind, sich als Marktführer zu positionieren.
• Nischenanbieter: Nischenanbieter beteiligen sich nur mit einem begrenzten Liefersortiment und Produktangebot am Markt oder konzentrieren sich auf beschränkte Marktgebiete, die sie mit ihrem Angebot abdecken.
• Mitläufer: Mitläufer beteiligen sich nur marginal am Marktgeschehen und haben meist eine untergeordnete Marktstellung.

Für den Marketingplan ist es wichtig, dass die Profile der Wettbewerber systematisch analysiert werden. Dabei kann die folgende Checkliste hilfreich sein.

Checkliste: Wettbewerbsanalyse	Antwort
Allgemein
Wie viel Zeit wenden die Mitarbeiter in Ihrem Betrieb für die Suche nach Informationen auf?
Wie haben Sie die gesammelten Informationen intern organisiert und dokumentiert (z.B. Wissensmanagement-Plattform oder im Extremfall unsystematisch in Ordnern)?
Wie aktuell sind die Informationen und wie stellen Sie die laufende Aktualisierung sicher?
Informationen zu den einzelnen Wettbewerbern
Wie ist die derzeitige Stellung der einzelnen Wettbewerber im Markt?
Welche Chancen haben potenzielle neue Anbieter in Ihrem Markt?
Wissen Sie über die geplanten Aktivitäten Ihrer derzeitigen Wettbewerber Bescheid?
30 Welche Strategien (Kostenführer, Qualitätsführer, Abschöpfungsstrategie usw.) verfolgen die Wettbewerber?
Wie sieht die Struktur und Kompetenz im Liefersortiment der Wettbewerber aus (Vor- und Nachteile)?
Wie kalkulieren die Wettbewerber? Wie sieht die Preisstruktur (Stundensätze, Rabattpolitik, Ausgaben usw.) aus?
Welche Verkaufsargumente (Technologie, Kundenservice, Preis, Qualität, Expertenwissen usw.) verwenden die Wettbewerber?
Welches Image (flexibel, partnerschaftlich, innovativ usw.) haben die Wettbewerber?
Welche Stärken und welche Schwächen haben die Wettbewerber?
Worin sehen die Wettbewerber ihre eigenen Stärken und Schwächen und wie beurteilen sie die Marktattraktivität?
Was sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren der einzelnen Wettbewerber?

31Das Five-Forces-Modell hilft bei der Strukturierung der Markt- und Branchenanalyse:

Abb. 4: Anlehnung an das Five-Forces-Modell von Porter

a) Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

Die Marktrivalität zwischen den Unternehmen steht im Mittelpunkt und beschreibt die Wettbewerbsintensität. Allgemein gibt es zwei Strategien, die für Wettbewerbsdruck bei den Unternehmen sorgen können. Dies ist zum einen die Qualitätsführerschaft, bei der auf hohe Produktqualität Wert gelegt wird, und zum anderen die Kostenführerschaft, bei der nur die niedrigsten Kosten und günstigsten Preis zählen. Andere Gründe, die zu einer hohen Wettbewerbsrivalität führen können, sind:

• ähnliche bzw. vergleichbare Produkte der Mitbewerber
• 32Überkapazitäten bei der Produktion – Preiskampf
• große Anzahl an Mitbewerbern
• schnelles Wachstum der Branche
• erschwerte Marktaustrittsbarrieren für Unternehmen

b) Bedrohung durch potenzielle neue Anbieter

Durch den Eintritt neuer Anbieter in einen bestehenden, bereits hart umkämpften Markt wird der Druck auf die vorhandenen Anbieter höher, wie das Beispiel Tesla zeigt. Um die Bedrohung durch neue Wettbewerber abzuwehren, nutzen etablierte Unternehmen häufig ihre finanziellen Ressourcen und reagieren mit einem Preiskampf. Da Markteintrittsbarrieren einem Unternehmen den Markteintritt erschweren oder unmöglich machen können, muss bei einem erfolgreichen Marketingplan darauf besonders eingegangen werden. Außerdem sind mögliche Abwehrmaßnahmen von bestehenden Anbietern abzuwägen. Markteintrittsbarrieren können sein:

• Der Grad der Marktausschöpfung Je stärker sich die bestehenden Wettbewerber den Markt aufteilen, desto schwieriger wird es für einen Neueinsteiger, Marktanteile zu erobern.

• Hohe Kosten, um den Bekanntheitsgrad aufzubauen Neue Anbieter müssen meist mehr investieren, um am Markt bekannt zu werden – beispielsweise durch den Aufbau eines neuen Vertriebs oder durch komplexe Fertigungs- bzw. Leistungsstrukturen.

• Die Umstellungskosten durch Produktwechsel bei Lieferanten Sind die Umstellungskosten hoch, müssen neu in den Markt eintretende Anbieter deutlich günstiger sein als die etablierten Anbieter oder aber qualitativ erheblich bessere Leistungen anbieten.

c) Verhandlungsstärke der Lieferanten

Der Begriff „Lieferant“ steht für alle Bezugsquellen, die zur Erbringung der Unternehmensleistungen erforderlich sind. Lieferanten können auf die Anbieter in einem Markt Druck ausüben, indem sie z.B. wie ZEISS über starke Marken hohe Preise durchsetzen. Die starke Position der Lieferanten kann sich beispielsweise wie folgt darstellen:

• 33Ein Marktsegment wird von wenigen Lieferanten beherrscht und weist einen höheren Konzentrationsgrad auf als das belieferte Marktsegment.
• Die Lieferanten vertreiben ein einzigartiges oder stark differenziertes Produkt mit hohen Ausstiegsbarrieren für die Anbieter.
• Die Lieferanten drohen mit einer Vorwärtsintegration, d.h. sie treten gegebenenfalls selbst als Anbieter im Markt auf und eröffnen eine eigene Betriebsstätte.

d) Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden

Die Verhandlungsmacht der Kunden bestimmt, in welchem Maße sie die Anbieter durch Druck auf Margen und Abnahmemengen beeinflussen können. Die großen Lebensmittelketten üben einen großen Druck auf die Milchpreise aus und bieten Milch als „Lockprodukt“ an. Eine Abnehmergruppe befindet sich in den folgenden Situationen in einer starken Verhandlungsposition:

• Das Marktsegment weist einen hohen Konzentrationsgrad auf und Kunden kaufen entsprechend große Mengen ein.
• Die Kunden beziehen standardisierte und undifferenzierte Produkte und können das bezogene Produkt problemlos ersetzen.
• Die Kunden können glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen, d.h. sie können gegebenenfalls auch selbst als Anbieter auftreten.

e) Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienstleistungen

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen besteht insbesondere darin, dass preiswertere oder leistungsfähigere Ersatzprodukte oder -dienstleistungen einen wesentlichen Teil des Marktvolumens auf sich ziehen könnten. Folgendes Beispiel veranschaulicht dies: Ein Kunde kann bei Sehproblemen eine Brille oder Kontaktlinsen kaufen, sich alternativ aber auch die Augen lasern lassen. Dieser chirurgische Eingriff führt in vielen Fällen dazu, dass der Kunde keine Sehhilfe mehr benötigt und sein Umsatz damit für den Augenoptiker wegfällt. Die höchste Aufmerksamkeit verdienen solche Substitutionsprodukte oder -dienstleistungen, deren Preis-Leistungs-Verhältnis aus Sicht des Kunden attraktiver ist. Den Umstieg der Kunden auf Ersatzprodukte oder -dienstleistungen haben insbesondere die Unternehmen zu befürchten, denen es nicht gelungen 34ist, ihre Kunden – beispielsweise durch guten Service – dauerhaft an ihr Produkt und ihre Leistung zu binden.

Zusätzlich spielen exogene Faktoren wie technische Entwicklungen, makro- und mikroökonomische Einflüsse, politisch-rechtliche Bestimmungen sowie soziale und ökologische Bedingungen eine große Rolle. Sie beeinflussen die Geschäftstätigkeit, entziehen sich ihrerseits aber dem Machtbereich des Unternehmens.

III. Die SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse bildet eine wichtige Grundlage für den Marketingplan. Zusammenfassend lässt sich die Analyse der innerbetrieblichen Situation und des Markts/der Branche wie folgt darstellen:

Abb. 5: Untersuchungsfelder der SWOT-Analyse

Beispiel: SWOT-Analyse beim Optiker

Bei der betriebsinternen Analyse stellt Optiker Top folgende Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken fest:

Stärken

• Top Optik bezieht individuell auf den Kunden abgestimmte und angepasste Fassungen aus allergenfreiem Kunststoff, die qualitativ sehr hochwertig sind.
• Durch die eigenen Messungen mit dem 3-D-Scanner und der direkten Übertragung der Daten hat der Kunde keine langen Wartezeiten.
• 35Durch die moderne Technik kann Herr Top viele neue Kunden gewinnen, egal ob jung oder alt.
• Das Motto lautet: Passgenaue und individuelle Brillen für Jung und Alt.

Schwächen

• Die Mitarbeiter müssen sich mit der modernen Software des Scanners auskennen. Dies bedarf einer hohen Qualifikation und Kompetenz der Mitarbeiter.
• Der Erwerb des Scanners und der passenden Software zur Datenübermittlung führt zu hohen Kosten im Vergleich zum Wettbewerb. Das spezielle allergenfreie Kunststoffmaterial muss zudem extra für den Betrieb angefertigt werden.

Chancen

• Durch häufige Unzufriedenheit der Brillenträger mit Standardfassungen kann sich Top Optik durch Individualität und hundertprozentige Passform beweisen.
• Erweiterung des Kundenstamms.
• Individualität wird wieder mehr geschätzt.
• Durch den Gesichtsscan im eigenen Betrieb kann sich der Optiker von seinen Wettbewerbern absetzen und mit modernster Technologie begeistern.

Risiken

• Optikerketten und Onlineanbieter drücken Preis und Qualität der Produkte.

Führen Sie eine SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen durch. Ob Friseur oder Schreiner, ob groß oder klein, jedes Unternehmen kann und soll für sich eine SWOT-Analyse erstellen. Wenn Sie Ihr Unternehmen intern betrachten wollen, wäre eine Möglichkeit, dass Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden – schriftlich oder mündlich – befragen, worin sie persönlich die Stärken und Schwächen des Geschäfts sehen oder was ihnen im Unternehmen besonders gut/weniger gut gefällt. Auch die Frage: „Wie ist das Betriebsklima untereinander und zum Chef?“ bedarf meist einer Klärung. Lesen

36z.B.