2. Para vendedores:
«O enamoras o eres barato»
En el entorno comercial actual, visto lo visto, no hay que ser muy listo para reconocer que a las empresas solo les quedan dos posicionamientos si quieren salir adelante: o enamoran a sus clientes o son baratas. El triunfo del low cost ha radicalizado el mercado a estas dos posiciones y aquellas empresas que son correctas, atentas, con un precio competitivo, tienden a desaparecer porque pierden, en un extremo del mercado, a los clientes que valoran una propuesta de valor excelente que, más allá de ser correcta y atenta, enamore, y, en el otro extremo, pierde a los clientes que valoran el precio por encima de todo. Ser tibio no tiene premio.
La revolución low cost no es efímera, ha venido para quedarse, y creo que es así por dos motivos. Por supuesto que la crisis económica y la mayor sensibilidad al precio ha sido la causa principal del nacimiento de estas propuestas, también las nuevas tecnologías han facilitado estos posicionamientos, pero hay otro factor mucho más importante y que no depende de la coyuntura; los consumidores hemos descubierto que lo barato no es necesariamente malo, nos ha sorprendido ver que el café de marca blanca no mata (y que hay alguno que incluso es bueno), nos hemos arriesgado a comprar aparatos electrónicos en category killers y no se han estropeado, hemos volado en compañías low cost cuyos aviones no se caen y preferimos ir dos horas embutidos como un salchichón en los asientos y gastar el dinero disfrutando de una cervecita en la ciudad de destino. Hace pocos años, estaba muy claro el axioma comercial de que lo caro es bueno y de que lo barato es malo, de que los targets altos del mercado compraban productos caros y que los más bajos eran clientes de productos económicos. Estos esquemas se han acabado y los targets altos consumen low cost como los que más, muchos coches de lujo tienen un seguro low cost y en el barrio de Salamanca o Pedralbes se venden muchos productos de marca blanca en los supermercados.
La alternativa de posicionarse en precio no es una deshonra y en muchos casos se ha demostrado muy rentable. Muchas compañías han convertido el precio en su principal herramienta comercial con gran éxito. Otro tema es que algunas empresas aprovechen su poder para maltratar al proveedor, lo cual ocurre, por desgracia, pero merluzos hay en todas partes.
Luchar en el mercado contra estas empresas low cost solo tiene una alternativa: enamorar al cliente, y hacerlo de tal modo que esté dispuesto a pagar más porque entiende que recibe mucho más. Enamorar no quiere decir ser amable o cordial, todo el mundo lo es y el que no lo es ya murió, la crisis se lo llevó por delante. Y hay muchas empresas que no lo han entendido y que siguen moviéndose en la mediocridad. El objetivo es muy simple, no fácil, pero sí muy simple. Si pudiéramos leer la mente de un cliente (todo llegará) cuando sale de una tienda, de un hotel, de un avión o de cualquier establecimiento o página web, en su cabeza solo existen tres posibilidades acerca de lo que opina. Uno: «Vaya churro, no vuelvo más»; dos: «Bien, correcto, normal»; tres: «¡Ole, ole y ole!». El efecto «ole, ole y ole» es el que debería buscar una empresa. Pero párate un momento y piensa, en las últimas semanas, de cuántos sitios has salido pensando que ole, ole y ole con el servicio, el trato o la experiencia. Piensa en bares, farmacias, ópticas, trenes, tiendas de alimentación. Cuántas veces te pareció tan fantástico comprar allí, porque todos ellos tienen el mismo objetivo. Casi todos salimos de los sitios en la posición dos, pensando: «Bien, normal, correcto, profesional», y, por desgracia, eso no asegura que volvamos a comprar; al contrario, fomenta nuestro espíritu mercenario de ir al mejor postor, porque con la cantidad de oferta que hay y la cantidad de tentaciones que tenemos, ante la mediocridad reinante sucumbimos al precio «porque no somos tontos». Al fin y al cabo, los que venden barato no enamoran, pero tampoco te maltratan. Es más, ¡a veces son más amables que los que son más caros!
Muchas empresas se quejan de que conseguir enamorar al cliente y ese efecto «ole, ole y ole» es imposible, que los clientes no valoramos nada, que solo nos importa el precio y que somos muy exigentes, cuando lo que deberían es preguntarse qué están haciendo para lograrlo. Últimamente me ha tocado trabajar con hoteles que pensaban de esta misma manera. Yo hace muchos años que hago una estadística cuando salgo de un hotel; pruébalo. Cuando haces el check-out (el «toma la llave que me largo»), en el 90 % de las ocasiones solo nos hacen dos preguntas 
. Primera: «¿Ha tomado algo del minibar?» (que traducido sería: «A ver, chorizo, no me estará robando usted, ¿verdad?»). Segunda: «¿Efectivo o tarjeta?» (es decir: «Suelte la molla rapidito»). «¿Ha dormido usted bien?» o «¿Estaba todo a su gusto?» son preguntas de ciencia ficción, y cuando alguno la hace, es un acto formal tan estandarizado que ni siquiera escucha la respuesta. ¿Y así quieren fidelizarnos? Todos los hoteles que conozco están preocupados por la satisfacción de sus clientes, se quejan de que es complicado porque los hoteles son todos muy parecidos y que al cliente, que es un mercenario, solo le interesa el precio, que hay poco que ellos puedan hacer y que la crisis es lo que tiene. Mucho tarado suelto. La primera crisis es de sentido común. ¿Quieres que tus clientes estén satisfechos? Pues quizá sería mejor preguntarles si han dormido bien, que es a lo que van, y si todo estaba a su gusto, y no preguntarles si han robado algo y pedirles que saquen la pasta cuanto antes y no se les ocurra largarse sin pagar. Para fidelizar a un cliente hay que hacer muchísimo más, tiene que salir enamorado, dando saltos y diciendo «¡Ole, ole y ole!»; eso garantiza su lealtad.
Para enamorar a mí se me ocurren tres caminos: producto, proceso y personas. Hay empresas que no tienen contacto con su cliente final y enamorar implica apostar por las dos primeras y a veces con éxito logran que la innovación en producto o proceso provoque grandes flechazos.
Otras compañías pueden jugar las tres variables. Apple es mucho más caro que sus competidores, pero tiene un producto maravilloso, un proceso de compra espectacular y un personal estratosférico que vive la empresa como si fuera suya.
Pero la mayoría no puede diferenciarse por producto o proceso porque sus competidores son muy parecidos y solo puede diferenciarse por las personas. Y ahí es donde entran en juego los comerciales, los vendedores, las personas que están en contacto con el cliente. O enamoras o eres barato.
Diferenciarse por personas es casi siempre la estrategia más efectiva e incopiable. La clave en un bar son los o las camareras, en un hotel los o las recepcionistas y en un avión los o las azafatas. Te puedes volcar en tener un producto fantástico, un proceso espectacular, pero luego se decide todo en la interacción empleado-cliente. Enamorarse es un sentimiento y quien más puede influir en ese «amor», en los sentimientos de un cliente, son las personas de la organización, para bien o para mal. Por eso en las empresas el departamento comercial se parece cada vez más al de recursos humanos. Necesitamos personas que vayan chutadas, que se apasionen por el cliente, con vocación de servicio, que disfruten de su trabajo y contagien al cliente, que sean amables, sonrientes, alegres, profesionales, competentes, entusiastas y trabajadoras. Y no es fácil, nada fácil. Claro que hay que motivar, ayudar, involucrar y cuidar a las personas; muchos jefes no saben qué quiere decir cuidar, por desgracia, pero el 80 % del éxito está en seleccionar bien. Hay un dicho popular que dice: «Nunca intentes enseñar a cantar a un cerdo; pierdes el tiempo y al final enfadas al cerdo». Hay que seleccionar bien a las personas, ese es el punto crítico, hay que fichar a la gente por su actitud, por su cara, por su vocación de servicio, por su amabilidad, por su ilusión, y no tanto por sus estudios, conocimientos o experiencias. Esto es muy importante, mucho, pero la diferencia entre los cracks y los chusqueros está en su actitud. Habría que fichar a la gente por su sentido del humor, y ser cenizo debería ser causa de despido procedente. Tenemos que fichar a personas que provoquen el efecto «ole, ole y ole»; esas son las auténticas con vocación comercial y las que deberían dedicarse a las ventas.